Le taux de conversion est une notion importante dans le marketing digital en général. C’est une mesure qui permet de suivre et d'améliorer ses performances liés à la vente. 

Qu’est-ce que le taux de conversion ? La définition 

Le taux de conversion désigne le pourcentage de visiteurs de site web ou d’une landing page qui convertit concernant un objectif défini au préalable.

Cela dépend des objectifs et de la stratégie de chacun mais ces conversions peuvent concerner n'importe quoi : 

Il existe bien sûr d'autres actions de conversion. Celles-là sont les actions les plus répandues et ceux qu'on voit le plus. Car elles sont directement lié aux ventes et au CA.

Une conversion est finalement une action mesurable concernant un événement qui fait progressivement passer un client vers l’achat. 

Mesurer un taux de conversion permet donc de vérifier concrètement si vos pages web sont optimisé pour les conversions. Un bon taux de conversion voudra dire que votre expérience utilisateur, vos contenus, vos stratégies marketing sont correctement optimisées pour convertir. 

Les conversions ne sont donc pas assimilé forcément à des ventes mais a des KPI spécifique sur des pages uniques..

On divise les actions de conversion en deux grandes catégories : micro-conversion et macro-conversion.

Les micro-conversions peuvent être assimilés à juste cliquer sur un lien, regarder une vidéo ou d’autres actions assez secondaires 

Ces actions ne sont pas directement liées aux ventes mais peuvent indiquer un certain niveau d’engagement sur le site.

Les micro-conversions sont donc utiliser pour améliorer l’ux de l'interface en analysant minutieusement l'utilisabilité globale. 

Les maro-conversions désignent une plus grosse conversion directement liée à une vente par exemple. Les macro-conversion vont donc désigner une vente sur un site e-commerce tandi que la micro-conversions va désigner le clic sur le bouton d’ajout au panier. 

Comment calculer le taux de conversion ? 

Calculer le taux de conversion est en fait assez simple, que ce soit pour des micro ou des macro-conversions. Tout ce que vous avez à faire est de diviser le nombre de conversions que vous obtenez dans un laps de temps donnée par le nombre total de personnes qui ont visité votre site ou votre landing page et le le multiplier par 100.

calculer le taux de conversion

Par exemple, si vous avez obtenu 11 300 visiteurs et 2050 conversion le moins dernier, votre taux de conversion est de 18%. Ce qui est vraiment élevé au passant.

De toute manière la plupart des plateformes de suivis de données comme Google Analytics ou Google Ads par exemple, vous montrent rapidement votre réel taux de conversion sans avoir besoin de faire des calculs. 

Un avantage du taux de conversion, vous avez la possibilité de le calculer plus ou moins précisément. 

Quelques exemples de type de taux de conversions afin de mesurer les performances de manière plus spécifique et précise : 

Le taux de conversions peut donc être utilisé partout dans une stratégie marketing. Cela vous permet d’observer où sont les points à améliorer que ce soit dans vos campagnes de pub, sur votre site web et dans votre stratégie SEO. 

L’importance du taux de conversion 

Naturellement, vous suivez surement le nombre absolu de conversion que vous effectuez chaque semaine, chaque mois. Mais dans un objectif d'optimisation continu de l’utilisabilité, de l’ux et des conversions, il est plus important de suivre le taux de conversion plutôt que le nombre de conversions. 

Par exemple, si vous augmenter le budget des publicités, vous aurez un nombre des conversions plus important, l’équipe publicitaire aura fait un bon travail car elle aura augmenté le nombre de visiteurs et donc en même temps le nombre de conversions. 

Néanmoins, on ne pourra pas en dire autant de l'équipe de conception car le nombre de conversions a été augmenté par les publicité et non pas par une optimisation de l'expérience utilisateur.

Le nombre de conversions est intimement lié au nombre de visiteurs. 

Le taux de conversion lui, mesure ce qui se passe une fois que les visiteurs sont sur le site web. C’est donc à partir de ce moment là que la conception doit être optimisée pour un meilleur taux de conversion afin d'exploiter le nombre de visiteurs disponibles. 

Si par exemples votre taux de conversion est de plus en plus bas mais que votre nombre de visiteurs augmenter, c’est qu’il y a un problème au niveau de l’ux design.

Si votre taux de conversion est en croissance, c’est que votre expérience utilisateur et votre stratégie d'optimisation du taux de conversion fonctionne. 

C’est aussi simple que ça. 

Analyse de données

Aussi, il faut savoir que le trafic est une ressource plus ou moins limité en fonction des secteur et des marchés. De nombreux e-commerces atteignent un plafond où ils ne peuvent plus mettre en place de réelles stratégie pour obtenir du trafic. Ils misent donc sur l’image de marque et l'optimisation du taux de conversion.

L'optimisation du taux de conversion est une méthode qui n’a pas vraiment de limites et qui peut donc s'optimiser au fil du temps grâce à l’A/B testing, aux tests utilisateurs, aux sondages, aux CRO...

La différence avec le taux de conversions de clics 

Il est possible qu’une personne convertir plusieurs fois. Dans ces cas-là, le taux de conversion ne prend pas en compte les multiples passages à l’action.

C’est pour cela que pour dissocier conversion totale et conversion des visiteurs, on utilise donc deux termes pour décrire deux situations. 

Pour calculer le taux de conversion de clics, c’est assez simple encore une fois : 

taux de conversions des clics = (conversion des visiteurs /nombre total des visiteurs)*100

Généralement le taux de conversion et pratiquement identique au taux de conversions de clics, il est donc normal de se concentrer sur le taux de conversion.

Néanmoins le taux de conversions de clics peut être intéressant dans certaines situations où vous avez par exemples un grand nombre de conversions répétés et vous souhaitez différencier et trier ces visiteurs convertis. 

Signification des données 

Plusieurs erreurs peuvent être commises lorsque l’on calcule son taux de conversion.

Notamment l’erreur de prêter attention au taux de conversion quand le trafic est très bas. Il peut être contre-productif de prêter attention au taux de conversion quand il n'y a pas de réelles stratégie d'acquisition de trafic.

Par exemple, si vous avez un visiteur et qu'il a converti vous aurez un taux de conversion à 100, ce qui est totalement idiot comme récolte de donnée.

Il faut donc avoir un échantillon de trafic important pour des données révélatrices. Etant donné que les conversions ont trop varié, il est normal qu’il y est parmi les conversions des conversions accidentelles ou des personnes qui voulaient convertir mais qu’ils ne l’ont pas fait pour x raisons. 

Analyse de donnée

Si vous avez peu de trafic, ces choses peuvent biaiser votre impression finale. Tandis que si vous avez beaucoup de trafic, ces événements ne vont pas changer grand-chose au pourcentage. 

Par exemple, si 10% des 10 000 visiteurs convertissent et 5 d’entre elle ont converti par accident, le taux de conversion restera aux alentours de 0%. Cela ne gênera pas, la compréhension des statistiques. 

C’est d’ailleurs pour cela qui est important de mesurer son taux de conversion sur une période plutôt longue. Afin de prendre en compte tout événement possible et d’obtenir une moyenne cohérente.

Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ? 

C’est la question que beaucoup d’entreprise se posent, et c’est normal. Difficile de savoir s’il son taux de conversion est bon si  l’on n’a pas une moyenne à se fixer.

Les marchés sont différents et le taux de conversions varie en fonction des secteurs d'activité, selon la qualité du trafic, de l’industrie, etc. 

Il existe des facteurs complexes qui ont un impact important sur le taux de conversion mais qu’il est impossible de contrôler au niveau de l'expérience utilisateur : 

Il n’existe donc pas de bon taux de conversion, même si vous pouvez trouver des études avec de larges statistiques concernant le taux de conversion, trop de variables entrent en jeux pour définir un bon taux de conversion, supérieure ou égale à la moyenne. 

Chez SDLV, nous avons l’habitude de dire qu’un bon taux de conversion est un taux de conversion meilleur que les semaines et mois derniers. Un taux de conversion en croissance donc.

Finalement un bon taux de conversion est un taux de conversion qui rapporte de plus en plus de vente. 

Par exemple, vous avez peut-être un taux de conversion élevé concernant le téléchargement de votre livre blanc. Néanmoins, est-ce que celui-ci vous rapporte des ventes sur le long terme. Si le taux de conversion de vos ventes ne suit pas avec votre taux de conversion de vos livre blanc, peut être que votre taux de conversion est finalement mauvais. 

Cela dépend de plein de choses, de votre entreprise, de votre secteur, de votre industrie, de votre marché, de votre budget, de vos sources d’acquisition, de vos action de conversions…

On peut alors se demander s’il existe un taux de conversion moyen afin de s’y référer et de se comparer à la concurrence. 

Même si un bon taux de conversion varie en fonction des marché et d’autre choses, des taux de conversions moyens existent concernant le marché BtoB et B2C.

Par exemple autour des années 2000, les sites e-commerces avaient un taux de conversion d’environ 1% contre 3% autour des années 2010. Cela nous montre que le taux de conversion peut varier également en fonction des périodes et des générations.

Comment mesurer et suivre son taux de conversion ? 

Le taux de conversion n’est pas une finalité mais peut nettement vous aider à mesurer vos performances et vous donner des indices sur des potentielles améliorations à effectuer sur votre site web. 

La plupart des outils de publicité, d’analyse et de récolte de données contiennent des taux de conversion que vous pouvez exploiter. 

Il existe donc un outil d’analyse pour chaque interface, que ce soit pour des sites web, des applications, des publicités, des réseaux sociaux… 

Pour un site web, la plateforme indispensable pour mesurer son taux de conversion est Google Analytics. Il est possible sur cette plateforme de définir des objectifs bien précis selon des segments plus ou moins spécifiques. C’est l’outil idéal pour toutes sortes de sites web. 

Google Analytics

Le suivi de conversion est plus efficace lorsque l’on fait appel à un développeur. Cela permet d’implémenter toutes sortes de balises et d'être plus précis dans la mesure d’action effectuées. Cela demande donc plus d'efforts mais les résultats seront au rendez-vous.

Quelle période de mesure utiliser ? 

A première vue, un mois peut être une bonne réponse à cette question. En moyenne un mois peut être suffisant pour observer quel le nombre d'événements, de conversions et quel est le nombre de visiteurs. 

Cependant, là aussi cela va dépendre de l’entreprise en question et du marché. Les différentes périodes possibles vont correspondre à des objectifs d’entreprise bien précis. 

Plusieurs points doivent être pris en compte lorsque l’on décide de la période : 

Peu importe la période utilisée pour observer le taux de conversion, il est important d’avoir un volume de trafic suffisant pour avoir des résultats significatifs.

Taux de réussite & étude d’utilisabilité 

Un autre ‘’taux’’ dans le lexique existe : le taux de réussite. 

Un taux de conversion acceptable sur un site est d’environ entre 1% et 10%. Néanmoins, le taux de réussite dans les tests d’utilisabilité est en général d’environ 80%. La différence est frappante, et c’est normal. 

Dans un processus de test utilisateur, on donne des tâches à réaliser afin de faire suivre à l’utilisateur un scénario défini. On demande donc à l’utilisateur testé d’effectuer l’action nous mesurons donc s’il est possible pour lui de le faire. 

Dans ce cas-là, même si le prix est élevé les utilisateurs passent à l’action car ce sont des tests utilisateurs et ce qui est mesuré ici est l’utilisabilité. 

Si on obtient 80% de taux de réussite donc, cela signifie que 20% d'utilisateurs testés sont incapables d'utiliser le site web correctement. Cela n’a rien à voir ici avec le taux de conversion, cela ne signifie pas que 80% des visiteurs achètent en temps normal.

Mais le taux de réussite est intéressant dans le sens où il peut vous aider à augmenter le taux de conversion. En effet, imaginez que votre site web a un taux de conversion de 4% et dans vos tests utilisateurs, votre taux de réussite est de 80%. Si vous parvenez à régler tous les problèmes d’utilisabilité et obtenir un taux de réussite de 100%, cela veut dire en d’autres termes que votre taux de conversion a des chances d’augmenter à 5%.

Comment augmenter son taux de conversion ? 

L'expérience utilisateur et le taux de conversion sont directement liés. Il est important de justifier le coût et le temps consacré à l'expérience utilisateur avec le taux de conversion. 

L’UX design et toute la recherche utilisateur autour est la clé pour optimiser son taux de conversion.  Il y a bien sûr d’autres facteurs que l’ux design qui existent pour optimiser les conversions, mais il reste le plus important malgré tout.

Plus globalement, l'optimisation du taux de conversion est une méthode à part entière prenant en compte les méthodes de l’ux et de la recherche. Le CRO (Conversion Rate Optimization) consiste à faire des recherches sur les utilisateurs, à émettre des hypothèses de tests et faire des tests A/B.

Etape 1 : Optimiser son site techniquement 

Certaines entreprises font l’erreur de directement mettre en place des stratégies complexes comme l’A/B testing ou des tests utilisateurs. C’est bien, sauf qu’il existe surement un autre moyen encore plus simple pour augmenter votre taux de conversion. Optimiser son site techniquement

A quoi sert de vouloir mettre en place une stratégie de CRO alors que les fondamentaux ne sont pas respectés. 

Plusieurs points peuvent être optimisés rapidement : 

Il suffit juste de les optimiser directement pour voir une amélioration au niveau de l’ux et du taux de conversion. 

Que ce soit l’ergonomie, l’UI Design, l’image de marque, tous ces éléments sont des aspects que vous pouvez améliorer tout de suite car elle demande très peu de recherche. 

Pour le design de votre site, il est bien sûr important d’avoir des données fiables afin d’avoir un design optimisé pour les utilisateurs. Mais vous pouvez tout à fait l'optimiser dès maintenant grâce à l’évaluation heuristique par exemple.

Etape 2 : Recherche UX

L’UX research est un point crucial dans le développement d’un produit et de son expérience utilisateur. Cela va être elle qui va guider la conception d’une interface, d’un site web ou d’une application.

La recherche UX permet d’avoir des données qualitatives et quantitatives sur lesquelles vous allez pouvoir vous appuyer pour vos tests et optimisations. Ces données vont vous aider à comprendre le comportement de vos utilisateurs face à votre interface, leurs habitudes, leurs goûts, leurs personnalités, leurs motivations, leurs comportements d’achats, etc.

Pour obtenir ces précisions données, plusieurs méthodes sont disponibles : 

Bien d’autres méthodes existent pour faire de la recherche utilisateur, mais celles-ci sont les plus utilisées. 

Le but du processus de recherche UX est finalement de récolter le plus de données possibles permettant de savoir où vous dirigez dans l'optimisation du taux de conversion de votre site web. 

Finalement, cette recherche UX va vous permettre d’émettre des hypothèses sur des possibles améliorations à faire.

Etape 3 : Emettre des hypothèses

Comme nous l’avons vu avant, il est impossible de savoir précisément ce qui va augmenter le taux de conversion à partir d’un certain moment. 

Une fois que la partie technique est parfaitement optimisée et que les améliorations évidentes ont été apporté, il devient plus difficile d’augmenter le taux de conversion.

Suite à la recherche UX, il est important de générer des idées, des hypothèses d’améliorations pour votre site. Mais vous n’êtes pas sûrs qu’elles seront bénéfiques pour votre taux de conversion. 

Par exemple, vous avez observé grâce à votre recherche UX que vos utilisateurs avaient tendance à ne pas comprendre votre fiche produit.

Vous pouvez donc émettre une hypothèse comme : En amélioration la description de ma fiche produit (en ajoutant une vidéo en optimisant le contenu et les photos), mes utilisateurs comprendront mieux ma fiche produits et seront plus motivés à passer à l’achat. Mon taux de conversion sera donc meilleur.

C’est la forme que vous devez utiliser pour créer des hypothèses de tests efficaces. 

Sachant que ce sont des hypothèses, inutiles de les mettre en application directement. Elles vont vous servir pour vos campagnes d’A/B testing et de tests utilisateurs. 

Etape 4 : A/B testing 

C’est l’arme fatale du CRO et c’est le moyen le plus efficace d'optimiser son taux de conversion en continu et sur le long terme. 

L’A/B testing consiste à tester deux variantes d’une page pour détecter celle qui convertit le mieux. Vous allez pouvoir donc dans une de ces variantes appliquer une hypothèse que vous avez créée grâce à la recherche UX.

La moitié du trafic va aller dans une variante et l’autre partie du trafic dans l’autre variante. En faisant cela vous verrez clairement quelle est la page avec le meilleur taux de conversion et donc si votre hypothèse est bonne. 

Pour effectuer des tests A/B simplement, plusieurs outils existent : 

Peu importe l’outil, l’objectif  reste le même, tester deux variantes pour tester vos hypothèses.

Une fois que les résultats sont satisfaisants, vous pouvez appliquer vos modifications. Attention cependant, les tests A/B ne doivent pas être baclés, ne vous attendez pas à avoir des résultats après 1 semaine de tests A/B. Cela demande du trafic, un processus clair et une expertise.