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Le biais cognitif représente la tendance à penser d’une certaine manière créant un écart par rapport à une prise de décision logique et rationnelle. Cet écart va être dans la majeure partie des cas comportemental.
Les biais cognitifs sont nombreux et on en trouve dans la vie de tous les jours dans plusieurs domaines. Ils ont donc un impact sur la consommation, sur la façon pensée, sur la psychologie, sur le marché…
Les biais cognitifs sont puissants car souvent, nous ignorons leur existence, même quand ils s'appliquent sur nos vies.
Les biais cognitifs ont un impact sur ce que pensent les utilisateurs de votre site web et de votre marque en général. Ils ont donc un impact sur l’UX, les conversions et sur la capacité de votre interface à convertir des visiteurs en de réels clients.
Ils ont donc un impact sur votre branding et sur votre CA indirectement.
De plus, les biais cognitifs ont également un impact sur vous et votre capacité à optimiser votre interface et votre stratégie marketing dans sa globalité. Ils impactent donc votre capacité à analyser des résultats de tests de façon rationnelle.
L'objectif est donc d’être conscient des biais cognitifs qui vous affectent afin de minimiser les impacts négatifs qu’ils peuvent avoir sur votre business, notamment sur l’UX et les conversions.
Le biais attentionnel est une tendance à être influencé par les émotions. Autrement dit, c’est la tendance à être affectée par certaines pensées récurrentes et à négliger d’autres données qui sont pourtant plus pertinentes.
Plus quelque chose nous touche émotionnellement, plus nous allons y prêter attention.
Alors comment utiliser le biais attentionnel ? La récurrence est un bon moyen de toucher vos utilisateurs :
Ce biais désigne cet effet où l’évaluation par un individu d’un argument est biaisée par la crédibilité de la conclusion.
Par exemple, si vous êtes dans l’excès lorsque vous parlez de votre produit, votre prospect aura du mal à voir les réelles vertus de votre produit.
Cela arrive donc lorsque les marques abusent dans la présentation de leur produit. Dans ces cas-là, les gens ont tendance à penser que “c’est trop beau pour être vrai”, c’est à partir de cette fameuse phrase que les gens ne jugent plus le produit logiquement.
Comment faire face à ce biais cognitif ? C’est simple, en expliquant clairement comment votre produit peut améliorer la vie des visiteurs et non pas en quoi votre produit est génial pour telle ou telle raison. Et quand vous présentez votre produit, soyez réaliste et crédible. Non, vos visiteurs ne gagneront pas 1 million d’euros en 2 semaines grâce à votre formation en ligne.
Ce biais nous concerne surtout nous, UX Designers, concepteurs, développeurs. C’est cette tendance à sous-estimer la force des sentiments et des émotions en soi ou chez les autres.
On a tendance à penser que notre travail est basé sur des analyses, des tests, des actions et des choix hyper rationnels. Mais en réalité, les émotions interviennent beaucoup plus souvent que l’on ne le pense. Mais cela n’est pas une mauvaise chose.
Il faut abandonner cette croyance que nous sommes tous des êtres parfaitement rationnels. Quand vous réalisez une landing page, sachez que vous ne designez et n’écrivez pas pour des gens rationnels. Alors ne le soyez pas.
Soyez conscient de ça et jouez avec les émotions :
Les pages, les slogans, les descriptions qui utilisent l’humour sont plus faciles à retenir pour les utilisateurs que les éléments qui n’en possèdent pas. Autrement dit, l’humour améliore la mémorabilité de votre approche. On peut expliquer cela par le caractère distinctif de l’humour et sa capacité à demander à l’utilisateur un effort pour le comprendre. Ainsi, là aussi on retrouve l’utilisation des émotions pour captiver l’attention de l’utilisateur.
Bien sûr, l'humour n’est pas un point crucial sur une page web. La proposition de valeur passe en priorité. Avant de faire un travail créatif au niveau du branding et du ton de la marque, il faut en priorité expliquer aux utilisateurs de votre page où ils se trouvent, ce qu’ils peuvent y trouver et ce qu’ils peuvent faire comme action.
Quelques conseils donc pour utiliser l'humour sur vos pages web :
Le biais du troupeau est la tendance à croire (ou faire) des choses parce que beaucoup d’autres personnes font (ou croient) la même chose. C’est un comportement tout à fait naturel lié au mimétisme.
Ce type de comportement est très présent dans le milieu de la mode et des vêtements, mais également en marketing et dans le monde du web. Vous serez tout de suite plus rassuré si vous achetez un produit avec de nombreux avis positifs, n’est-ce pas ?
Comment utiliser ce biais et comment celui-ci vous affecte-t-il ?
Si vous travaillez en collaboration avec des spécialistes du marketing qui pensent qu’un texte en rouge fonctionnera mieux, vous serez susceptible de croire vous aussi qu’un texte en rouge fonctionnera mieux. Il est donc important d’être conscient de l’impact des autres sur vos propres choix.
Cela n’est pas pour rien si vous voyez sur beaucoup de landing page des logos et des avis clients à tout-va. Le fait de mentionner sur votre landing page par exemple des marques avec qui vous avez travaillés renforce votre autorité. Utilisez donc la preuve sociale pour améliorer la confiance entre votre marque et les visiteurs de votre site.
Créer une communauté pour créer cet effet de troupeau. Plus les gens se sentent entourés d’autres personnes ayant le même objectif, plus ces gens sont encouragés à avancer ensemble.
Ce biais est un gros piège pour les experts UX et les designers. C’est cette tendance à chercher, à interpréter et à se concentrer sur des informations d’une manière à confirmer ses idées préconçues et ses présupposés.
Ce biais est très fréquent, on a naturellement l’envie de chercher des informations, des preuves qui viennent nous rassurer dans nos pensées de départ.
L'objectif est donc de prendre conscience de ce biais qui nous affecte tous plus ou moins et de lui faire face. Comment faire :
Une fois que vous avez une idée en tête, elle se transforme petit à petit en idée arrêtée. Vous cherchez donc des informations qui viennent appuyer cette idée que vous avez en tête tout en ignorant les arguments qui pourraient la contredire. Si vous êtes trop victime de ce biais, en tant que testeur, cela pourrait vous faire perdre un temps considérable.
Vos utilisateurs ont également des idées arrêtées, que vous le vouliez ou non. Et il est très difficile de les changer. Pour avoir des résultats certains, utilisez leur croyance et ne réinventez pas la roue. Par exemple, les utilisateurs ont l’habitude de voir le menu de navigation en haut de page, si vous placez votre menu à droite, vous risquez de les déstabiliser.
Même en analysant des données quantitatives sur Google Analytics par exemple, vous pouvez être victime de ce biais. Il est possible que vous observiez ces données à travers le viseur de vos croyances de base. Vous aurez donc tendance à ignorer les autres données, qui peuvent être tout aussi intéressantes.
Plus subtil, ce biais cognitif concerne tout de même beaucoup de gens, surtout les personnes dans le domaine de l’analyse de données. Ce biais représente la tendance à surestimer l’importance des petites séries ou des tendances dans des échantillons de données aléatoires.
Autrement dit, si vous observez une récurrence, vous allez inconsciemment ou non chercher d’autres preuves pour valider cette récurrence. Et ça, en ignorant les autres données.
De plus, vous êtes susceptible de croire et d'observer des tendances, des récurrences et des séries là où il n’y en a pas.
Par exemple, vous observez pendant une semaine une donnée sur Google Analytics, un comportement qui revient fréquemment. Et bien ce biais va vous affecter de sorte à ce que lors des prochaines semaines, vous ne remarquerez que cette donnée et des arguments qui viennent conforter votre observation initiale.
Une fois que vous pensez avoir repéré une tendance, vous commencez à la rechercher inconsciemment. De ce fait, vous ignorez sans le savoir d’autres informations qui peuvent être plus précieuses.
Ce biais ressemble au biais de l’écart d’empathie. Le biais de la malédiction du savoir représente la difficulté des personnes mieux informées à penser aux problèmes du point de vue des personnes moins informées.
Ce biais est extrêmement présent dans le milieu du web, notamment sur les sites web d’experts. Quand on voit du jargon, des textes trop complexes, des mots techniques, c’est typiquement ce genre de détails qui peut freiner les conversions sur un site.
Sachez que vos utilisateurs n’ont pas votre vocabulaire, ni vos connaissances dans votre sujet, ni vos compétences. Apprenez donc à connaître vos utilisateurs afin de savoir comment communiquer avec eux.
C’est pour cela qu’avant une refonte, vous devez vous renseigner sur vos utilisateurs, sur leur milieu social, sur leurs habitudes, sur leur comportement, etc.
Ce biais est assez simple, c’est la tendance à rationaliser, à expliquer et à se persuader qu’achat était une bonne idée. Ici on est plus ou moins de bonne foi, en tout cas, c’est une habitude que les acheteurs prennent pour se réconforter.
En fait, les consommateurs achètent grâce à leurs émotions puis rationalisent leur achat avec leur logique et trouvent des arguments rationnels pour légitimer leur achat.
Sachez donc prendre en compte ce comportement commun qui est récurrent. La persuasion ne s’arrête pas après l’achat, surtout si vous avez de nombreux produits à vendre.
Par exemple, après un achat en ligne, vous pouvez envoyer un message de remerciements pour aider l’acheteur à rationaliser son achat. Rappelez-lui les bienfaits du produit qu’il vient d’acheter afin qu’il ne regrette pas son achat. Cela vous permettra d’améliorer la rétention mais aussi la fidélité de vos clients.
Le biais d’unité est cette tendance à vouloir absolument terminer une tâche que l’on a commencée. Une fois qu’on s’est lancé dans un processus de différentes tâches, il peut être frustrant pour beaucoup de ne pas aller au bout du processus.
Ce biais est particulièrement efficace dans des contextes où il y a une histoire. Combien de fois vous vous êtes senti obligé de finir un film ou une série juste parce que vous les avez commencés. Imaginez donc la force du storytelling dans une landing page par exemple.
Le fait de segmenter et de créer des étapes dans vos processus de ventes est une bonne idée. Le but n’est pas d’allonger le tunnel de vente où le processus d’achat, vous devez le rendre plus agréable, plus rapide et plus efficace.
Éliminez les champs de formulaire qui ne servent à rien, simplifiez le langage utilisé, communiquez aux utilisateurs l’étape où ils se trouvent. Bien sûr les utilisateurs veulent terminer ce qu’ils ont commencé, mais vous devez rendre le processus aussi simple que possible.
Cet effet peut avoir un impact énorme sur la façon dont vous concevez vos interfaces et vos produits digitaux. Le biais de faux consensus est la tendance à surestimer la mesure dans laquelle les autres sont d’accord avec nous.
Pour faire face à ce biais cognitif, il faut mettre de côté son égo et accepter que notre pensée n’est pas forcément la même que les autres.
“Les gros boutons ça ne marche pas” “les carrousels ça augmente les conversions” “personne ne clique sur les pop-ups” toutes ces affirmations n’ont aucune valeur si elles ne sont pas testées.
Surtout que vous allez avoir un point de vue en tant qu’expert, or vos visiteurs ne sont pas des experts et auront tendance à ne pas avoir les mêmes idées et les mêmes goûts que vous.
Aussi, c’est la même chose lorsque vous effectuez de la recherche qualitative avec des tests utilisateur ou des sondages par exemple. Ne vous fiez entièrement pas à l’opinion d’un utilisateur. L’opinion d’un utilisateur n’est pas représentative de l’opinion majoritaire.
Votre opinion personnelle n’a que peu de valeur dans un domaine comme l’UX ou le CRO. Ce qui a de la valeur, ce sont l’ensemble des données que vous récoltez et les résultats des tests que vous mettez en place. Autrement dit, ce sont vos personas et les comportements de l’ensemble de vos utilisateurs face à votre interface.
Bien sûr, il existe un tas d'autres biais cognitifs qui sont plus ou moins utiles à connaître dans le milieu du web marketing.
Mais ceux qui sont cités dans cet article sont très importants à connaître. Pour ne pas faire d’erreurs en matière de communication entre vous et vos internautes, il est nécessaire de faire face à ces biais, de prendre conscience qu’ils existent et de les combattre.
Sachez donc que tout le monde est affecté par ces biais cognitifs. Le but n’est pas de les supprimer complètement, car c’est impossible. L'objectif est pour vous est d’accepter qu’il sont là afin soit de les utiliser et d'en prendre conscience.
Utilisez donc ces biais cognitifs sur vos landing pages, dans vos campagnes de pubs, dans vos communications, etc. Vos utilisateurs et vos visiteurs ne sont pas aussi rationnels que vous, utilisez donc leurs croyances, leurs idées de bases et leurs émotions pour parvenir à les convaincre.
