Qu’est-ce que la segmentation marketing ?

La segmentation désigne le processus permettant de diviser un large public en plusieurs segments plus petits et plus faciles à gérer.

On retrouve beaucoup la segmentation dans des domaines liés au marketing car elle permet de mieux comprendre une audience en particulier. Elle est donc utile dans des processus d’optimisation des conversions, d’AB testing, d’UX, de développement...

Pourquoi utiliser la segmentation ?

La segmentation a beaucoup d’avantages, notamment dans un processus d’analyse de données. En effet, la segmentation des données permet de découvrir des possibilités d’optimisation impossible à obtenir dans données globales.

Les principaux avantages de la segmentation de l’audience sont les suivants :

• Meilleure connaissance de sa cible
  
• Identifier de nouvelles opportunités de développement de produits ou d’optimisations
  
• Meilleure optimisation du pricing
  
• Meilleur taux de conversion

La segmentation est utilisée pour plusieurs canaux d’acquisition, méthode de recherche et supports de communication. Que ce soit pour exécuter des tests plus efficaces, mettre en place des campagnes de publicité plus rentables ou pour envoyer des mails plus convaincants, la segmentation est un levier utile à la croissance.

Les difficultés en segmentation

La segmentation peut paraître simple vu de l'extérieur, mais c’est en réalité un sujet assez complexe.

Ce n'est pas aussi simple que peuvent le penser de nombreux experts en marketing. Et cela pour plusieurs raisons :

• Il est difficile de savoir comment segmenter une audience : segmenter par emplacement géographique ? par utilisation de produit ? par canal d’activation ? par centre d'intérêt ? et je peux continuer comme ça encore longtemps. Il est très difficile de savoir par où commencer. Chaque entreprise est différente et chacune aura ses raisons pour segmenter son audience d’une telle façon. Comment savoir quelle méthode de segmentation est la plus efficace ? Quelle méthode est la plus précise ? Par où commencer ? Tant de questions qu’il faut traiter avant ou pendant un processus de segmentation.
  
• Les personnes et les humains changent. Leur comportement, votre site, vos produits changent. Et ce changement perpétuel aura un impact sur votre processus de segmentation et viendra souvent le bousculer.
  
• Le ciblage peut parfois être compliqué. Dans votre processus de segmentation, vous devez affecter des personnes dans de bons segments. Et cela peut être assez fastidieux en fonction de l’échantillon que vous avez et de la structure de vos données. Il y a également des biais cognitifs, des comportements d’utilisateurs qui peuvent parfois rendre vos segments pas tout à fait réalistes.

Les différentes catégories de segmentation

Vous pouvez donc utiliser la segmentation de différentes manières : au niveau du comportement, de la démographie et de la psychologie. Il existe d’autres catégories mais celles-ci sont les plus importantes et les plus utilisées en matière de segmentation d'audience en marketing.

Segmentation comportementale

C’est l’une des plus utilisées, notamment par les plus grandes comme Amazon, Netflix ou Cdiscount. La segmentation comportementale divise les utilisateurs par rapport à leurs actions précédentes et à leurs habitudes.

Par exemple, sur Netflix, si vous regardez 3 séries policières alors vous serez affecté au segment d’utilisateur des gens qui regardent des séries policières. Vous recevrez donc la personnalisation dédiée, c'est-à-dire des propositions de nouvelles séries policières.

Vous faites A, vous êtes mis dans le segment B et vous recevez l’expérience utilisateur personnalisée C. C’est aussi simple que ça.

Amazon l’utilise toujours également. Vous achetez un livre chez eux, vous aurez droit à plusieurs recommandations en lien avec le livre en question.

Cependant, la segmentation comportementale n’est pas magique pour autant. En effet, il peut être facile de tirer des conclusions hâtives sur les préférences et les motivations des utilisateurs. Par exemple, vous venez d’acheter un nouveau frigo sur Amazon, et vous recevez dans les prochains jours des recommandations de frigo. Avez-vous vraiment besoin d’en racheter un nouveau ? Déjà ?

En bref, c’est surtout efficace pour les petits produits simples, sur des actions qui se répètent et sur des habitudes.

Segmentation démographique

La segmentation démographique est elle aussi très populaire. Cette segmentation permet de diviser une audience par rapport à des données démographiques et en fonction de différents facteurs : le sexe, le lieu, l’âge, le milieu social, le niveau de revenu, la nationalité, etc.

Par exemple, si vous habitez sur Lyon, que vous êtes développeur et que vous êtes en recherche d'emploi, LinkedIn vous proposera des agences web qui recrutent sur Lyon.

Alors certes, il y a des tonnes de données exploitables concernant la segmentation démographique. Néanmoins, la segmentation démographique a tendance à proposer des données superficielles qui ne servent pas à grand-chose. Vous ne trouverez pas beaucoup de points communs entre les hommes de 25 à 30 ans, notamment dans certains domaines.

Surtout que les comportements des gens changent continuellement. Par exemple, Google utilisait avant le concept de segmentation des “nouvelles mamans" en prenant les femmes entre 20 à 35 ans ayant au moins un diplôme d’études secondaires et un revenu moyen. Or, aujourd’hui, les femmes font des enfants et se marient plus tard qu’avant et les hommes sont beaucoup plus actifs concernant leur rôle parental.

Avec autant de changements, de données disponibles, de divergences, certaines grandes marques ralentissent leur segmentation démographique et annoncent même “la mort de la segmentation démographique” comme Google.

Segmentation psychologique

Plus subtile et plus complexe à maîtriser, la segmentation psychologique est elle aussi très efficace. La segmentation psychologique a pour objectif de diviser une audience par rapport à des croyances, des motivations, des peurs, des intérêts, des visions du monde, des idéologies, etc. Alors certes ce sont des données peut être plus difficile à obtenir mais elles sont toutes aussi précieuses.

Cette segmentation va donc être très liée au branding et à l’image de la marque en question. Ici, l’enjeu se trouve dans le ressenti des utilisateurs et dans leurs émotions plus ou moins profondes. Cette segmentation demande donc de bien connaître ses utilisateurs en utilisant des interviews, des sondages, des tests utilisateur, etc.

La psychologie des utilisateurs est une donnée beaucoup plus solide que les données démographiques. On parle ici de croyances profondes et de ce que les personnes sont en tant qu’être humain. Contrairement aux données démographiques ou le comportement des gens change et où la localisation varie beaucoup par exemple. On retrouve donc ici des idéologies, des convictions, des motivations…

La segmentation psychologique est très utilisée dans des marchés qui concernent par exemple le véganisme, la politique, le sport ou l’entrepreneuriat.  

Combiner les différentes catégories de segmentation

Il est bien sûr possible d’utiliser plusieurs types de segmentation à la fois, c’est d’ailleurs recommandé pour obtenir de meilleurs résultats. Afin d’avoir des segments plus crédibles et plus utiles, il est préférable de combiner la segmentation psychologique, comportementale et démographique.

Sachant que vous serez toujours aux commandes dans une stratégie de segmentation et qu’il est impossible d’automatiser à 100%, vous vous devez de décider la façon dont vous allez segmenter votre audience.

Une stratégie de segmentation combinée en marketing doit s’appuyer sur trois choses :

• Le ciblage : les segments doivent pouvoir être ciblés sur des outils tiers.
  
• La durabilité : les segments doivent pouvoir être efficaces et avoir de la valeur tout au long de la durée de vie des clients et des utilisateurs.
  
• La distinction : les segments doivent être distincts les uns les autres afin d'avoir une approche plus efficace.

Conclusion

Comme nous l’avons vu, la segmentation est un outil très puissant. Parfois, communiquer avec un groupe d’utilisateurs A va être plus efficace qu'avec un groupe d'utilisateurs B. Certains ont une tendance psychologique, d'autres non. Certains aimeront votre message, d’autres non.

Segmenter son audience c’est comprendre que chacun est différent et mérite d’avoir un message un peu plus personnalisé. Au lieu d’avoir un seul message moyen pour tout le monde, avec la segmentation, vous pouvez offrir un bon message à plusieurs segments.

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