C’est LA question la plus importante en CRO.

MECLABS Institue à créer une formule heuristique pour y répondre.

Cette formule permet de synthétiser TOUS les éléments qui ont un impact sur le taux de conversion.

C = La probabilité de conversion

La probabilité de conversion est donc égale à (par ordre d’impact) :

M : Motivation de l’utilisateur

V : La clarté et l’efficacité de la value proposition

I : Incitation à l’action

F : Friction, complexité, éléments qui éloignent de la conversion

A : Anxiété, incertitude, peur de passer à côté d’informations

La motivation : comment l’utiliser pour optimiser ?

La motivation des visiteurs de votre site va dépendre de plusieurs facteurs.

C’est elle qui va définir le “niveau de psych” initial de vos visiteurs.

Elle est donc très importante à comprendre.

Par exemple, si vous êtes un jeune e-commerce de meubles/décorations, le niveau de motivation initiale de vos visiteurs sera certainement plus bas que ceux d’IKEA.

Pour une raison simple : la notoriété de la marque.

Est-il possible d’accroitre la motivation autrement ?

Oui.

Plusieurs façons :

→ Avoir une stratégie de branding en amont (afin de gagner en crédibilité et apporter des visiteurs qui vous connaissent et vous font confiance)

→ Avoir une stratégie de contenu

Problème : ce travail se fait en dehors du site.

Comment faire en tant qu’expert CRO ?

La méthode pour exploiter la motivation

Il y a 2 clés pour booster vos conversions on-site avec la motivation :

1. Comprendre parfaitement les motivations psychologiques profondes de vos visiteurs
2. Adapter votre site à ces motivations précises

On va donc concevoir des designs qui résonnent avec des émotions et des besoins plus ou moins inconscients chez les clients.

Pour ça, on va cartographier et catégoriser les émotions.

Voici un exemple de carte UX popularisée par André Morys de KonversionKraft.

Stimulant : englobe les émotions ludiques comme la créativité, la curiosité, l'amusement, le plaisir et l'humour.

Domination : implique l'ordre et la discipline, mais aussi l'accession à un statut ou une position supérieure. Elle inclut des mots comme pouvoir, fierté, honneur, ambition et logique.

Équilibre : inclut des termes liés à la sécurité comme la confiance, l’amitié, la loyauté et le foyer.

Les méthodes de recherche permettent de savoir où les clients se situent par rapport à cette carte.

Ce qui peut nous aider à concevoir notre site d’une certaine façon.

Un cadre utilisable facilement

Basé sur cette méthode, CXL ont conçu leur propre carte de design empathique :

Dans leur article, ils détaillent ces critères comme ceci :

Les Harmonisateurs sont très axés sur la famille, guidés par leurs émotions et ont tendance à éviter les risques. Ils privilégient les marques qui évoquent des émotions positives et la confiance.

Les traditionalistes mènent généralement un style de vie modeste et sont sceptiques face à la nouveauté, aux risques, à la spontanéité et à la décontraction. Ils attendent des marques qu'elles soient « sûres » et dignes de confiance.

Bons vivants – dépensiers, l'argent n'est pas un problème. Ils aiment faire du shopping et suivre les dernières tendances de la mode. Ils sont très attirés par les événements et les expériences.

Disciplinés – ils se distinguent des traditionalistes par le fait qu'ils ne privilégient pas nécessairement les produits éprouvés, mais privilégient la simplicité. Ils apprécient la qualité garantie et le bon rapport qualité-prix.

Hédonistes – ils apprécient tout ce qui met en valeur leur corps ou leur personnalité, ou les met en valeur, y compris les marques. Ils ont tendance à être ambitieux et créatifs. Ils sont attirés par les achats impulsifs, généralement vers des produits coûteux.

Les artistes sont affirmés, très ambitieux, prêts à assumer des responsabilités et plus rationnels qu'émotionnels. Ils apprécient l'exclusivité et les marques prestigieuses, rejetant les marques bon marché.

Aventuriers – ils aiment l'anticonformisme, la spontanéité et le leadership. Ils sont attirés par le risque, la nouveauté, la mode, les marques attrayantes offrant une valeur ajoutée ou des performances.

Comment appliquer cette technique concrètement

Le but est donc clair :

Comprendre les raisons implicites pour lesquelles les gens achètent votre produit.

Grâce à ces connaissances, vous pourrez concevoir et positionner votre site pour qu'il réponde à leurs émotions et à leurs motivations.

Vous pouvez faire ça de plusieurs manières.

En voici une :

Étape 1 : Sélectionner vos clients les plus fidèles

Étape 2 : Montrez-leur votre carte et demandez-leur de sélectionner les mots qui correspondent le mieux à leur utilisation de votre produit

Étape 3 : Identifier les critères qui ressortent le plus

Étape 4 : Tester des variantes de pages liées à ces critères afin de voir si cela permet un meilleur taux de conversion

Exemples d’utilisation

Cette différence est claire :

Wayfair : une PDP qui met en avant la qualité du produit tout en mettant en avant une accessibilité au niveau du prix. On ne prend pas de risque dans la présentation du produit, pas de visuels superflus ou d’expérimentation artistiques dans le design.

HAY : une page mettant clairement en avant le côté épurée et prestigieuse. Un prix onéreux, assumé et sans promotion. Aucune preuve sociale n’est affichée.

Le site d’IKEA, quant à lui, est beaucoup moins positionné.

On pourrait expliquer ça par le fait que leur notoriété fait déjà le travail en termes de motivation et que cela pourrait être risqué pour eux de ne pas s’adresser à tout le monde.

Sachant que la motivation est au rendez-vous avec IKEA, la marque met tous ces efforts sur le côté “Ability”.

Voilà pourquoi elle se trouve dans le top 1% UX des e-commerces selon Baymard.

On retrouve aussi cette distinction chez les marques de vêtements.

Speero ont identifié 3 grands mots clés chez les clients d’une marque de vêtements.

Ils ont donc pu tester plusieurs variantes de page afin de voir laquelle convertissait le mieux :

Pensez toujours à tester et analyser

À ce sujet, vous pouvez valider vos hypothèses avec 2 types de méthodes.

• Qualitatives : les tests utilisateurs qui vont vous permettre d’identifier si les pages correspondent bien aux valeurs attendues.
• Quantitatives : Les tests A/B qui vont vous permettre de voir laquelle des variantes liées aux différentes valeurs fonctionnent le mieux.

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