Aujourd’hui, on parle du branding et d’à quel point il est indispensable en CRO. On voit également comment l’optimiser et le mesurer, dans un processus d’optimisation (avec quelques exemples).

Le branding est indispensable en CRO

S’il y a bien un truc qui permet à une jeune marque d’exploser et de convertir un maximum, c’est bien le branding.

Néanmoins, en CRO, on a tendance à se concentrer sur les optimisations que j’appelle “matérielles” :

• UX/UI Design
• Copywriting
• Layouts
• CTA

Bien que le branding puisse être injecté dans ces éléments, on reste très souvent à la surface dans nos optimisations.

On cherche à prendre le moins de risques possibles, de se démarquer le moins possible.

Donc, on respecte les bonnes pratiques, on copie ce qui fonctionne, on copie les grosses marques à succès.

Pourtant, le branding est ce qui permet de convertir, sans quasiment aucune condition.

Des marques sont tellement puissantes qu’elles peuvent vendre juste grâce à un document word.

Des personnes vendent grâce aux messages privés sur Instagram, car elles ont une proposition de valeur forte, une expérience client singulière et un personnal branding développé.

Il faut bien comprendre que le branding fait partie du CRO.

Tous les éléments sur lesquels nous pouvons avoir un impact et qui permettent d’avoir un meilleur taux de conversion, font partie du CRO.

Dans le framework de conversion.com, on retrouve le levier “motivation” des éléments liés au branding et à la motivation.

Le but recherché : la différenciation

Il y a les optimisations matérielles et les optimisations plus “psychologiques”, plus subjectives :

• La beauté d’une identité visuelle
• Le ton et la voix d’une marque
• Le storytelling
• Les positionnements politiques
• Les visions, perspectives, opinions
• Ce que veut dégager la marque

On parle moins de ces facteurs en CRO car ils sont difficilement chiffrables, mesurables à une petite échelle.

Les tests A/B concernant des éléments de branding sont possibles, mais compliqués.

Pourtant, l’image de marque est un facteur énorme pour le taux de conversion.

C’est un des critères du framework CRO que j’utilise tout le temps.

Mesurer et optimiser le branding, comment faire ?

L’image de marque est-elle compliquée à analyser, tester, mesurer… ? Oui.

Mais est-ce que c’est obligatoire d’optimiser le branding ? OUI.

C’est non négociable, pour plusieurs raisons.

Que ce soit on-site ou en dehors du site.

• De plus en plus de contenu qui se ressemblent (IA)
• De plus en plus de concurrents
• De plus en plus simple de développer des sites (avec notamment templates identiques)

Une barrière supplémentaire qui fait qu’il est compliqué d’implémenter des hypothèses branding dans un processus CRO classique : le temps.

On cherche à aller vite en CRO, à tester des petites optimisations sur plusieurs semaines seulement.

Problème, le développement d’un branding et tout ce que ça implique, c’est long.

Mais une fois que vous avez un MVB bien élaboré, vous pouvez vous en servir pour alimenter vos hypothèses de tests et prioriser.

Hypothèses CRO liées au branding

Le processus CRO reste le même, la recherche et l’analyse doit nous permettre d’identifier des opportunités d’optimisation.

Cela combien, la recherche UX permet AUSSI de construire une brand book.

Les objectifs sont identiques, trouver des axes permettant de motiver davantage les visiteurs.

Ce processus peut nous amener à ce genre de cas…

Exemple 1 : positionnement social et vertueux

Cette différence est claire :

Wayfair : une PDP qui met en avant la qualité du produit tout en mettant en avant une accessibilité au niveau du prix. On ne prend pas de risque dans la présentation du produit, pas de visuels superflus ou d’expérimentation artistiques dans le design.

HAY : une page mettant clairement en avant le côté épurée et prestigieuse. Un prix onéreux, assumé et sans promotion. Aucune preuve sociale n’est affichée.

Le site d’IKEA, quant à lui, est beaucoup moins positionné.

Voici une des raisons pour lesquelles il ne FAUT PAS copier le design des énormes marques.

IKEA n’a pas vraiment besoin d’avoir une radicalité dans leur positionnement.

On pourrait expliquer ça par le fait que leur notoriété fait déjà le travail en termes de motivation et que cela pourrait être risqué pour eux de ne pas s’adresser à tout le monde.

Speero ont identifié 3 grands mots clés chez les clients d’une marque de vêtements.

Ils ont donc pu tester plusieurs variantes de page afin de voir laquelle convertissait le mieux :

Exemple 2 : créer un contraste avec l’ennemi

Le fait d’avoir un rival rend les parties prenantes plus engagées.

Les fans d’Apple mettent beaucoup d’effort à expliquer en quoi la marque est bonne parce que Microsoft existe.

Pareil pour les fans de Messi et Ronaldo.

Pareil pour les fans de Dostoïevski et Tolstoï.

Pour eux, l’antagoniste est clair :

→ Les marques qui endommagent la planète avec des vêtements de mauvaise qualité, des moyens de productions douteux, etc.

→ Les parents qui ne profitent pas de la nature et garde leurs enfants à l’intérieur

Patagonia est donc le protagoniste du conflit :

→ Ils éduquent sur les enjeux écologiques dans leur communication

→ Ils mettent en avant leurs vêtements respectueux de l’environnement et adaptés aux enfants pour qu’ils puissent profiter de la nature

On a donc un schéma classique :

1. Problème : nature et environnement peu considéré
2. Solution (le produit) : vêtements eco-responsables et adapté pour que les enfants
3. Résultat : des clients reconnectés avec la nature et soucieux de l’environnement

À utiliser dans n’importe quel secteur.

Par exemple, mon schéma personnel pourrait être celui-ci :

• Antagoniste : Les marketers qui promettent des résultats incroyables sur le taux de conversion juste en respectant une liste de bonnes pratiques
• Protagoniste : Mon contenu qui éduque sur l’importance d’avoir un processus CRO qui comporte de la recherche, de l’analyse et des tests

Utilisée sur un site web, cette méthode peut permettre d’attirer l’attention des visiteurs plus facilement.

S’ils sont d’accord avec la marque sur le conflit et s’ils ont le même ennemi que la marque, alors ils auront un lien émotionnel plus fort avec celle-ci.

Quelques ressources pour travailler votre branding

Comment parler de branding sans parler de Yann Leonardi.

Il a une chaine YouTube, une newsletter, et un tas de contenus sur le sujet.

Vous avez aussi cette chaine YouTube :

Louis Grenier est également un expert dans l’art de se différencier en marketing.

Il a un cours complet chez CXL si ça vous intéresse.

Si vous voulez aller plus loin, vous avez ma formation CRO.

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