“Chez Deliveroo, l'expérimentation est au cœur de l'innovation.”

Deliveroo ont récemment publié un article présentant leurs principes d’expérimentation.

Ce papier est très intéressant pour 2 raisons :

1 → Il permet de désacraliser le CRO et montrer que n’importe quelle marque peut intégrer cette culture de l’expérimentation.

2 → Il montre que l’expérimentation sert avant tout à apprendre, innover et guider les équipes.

Ces principes sont exactement ceux que je transmets à mes clients et à travers ma formation CRO.

Les voici.

1 - Chaque expérience commence par une hypothèse claire

Ce que nous dit Deliveroo :

Les expériences sont plus efficaces lorsqu'elles sont spécifiques. Nous formulons nos hypothèses à partir d'expériences passées, d'anecdotes, de recherches utilisateurs et d'analyses concurrentielles. Tirer parti des enseignements existants nous aide à concevoir de meilleures expériences. Nous évitons d'expérimenter sans but précis, simplement pour « voir ce qui se passe », au risque de ne rien apprendre. Les expériences sont une ressource précieuse, et une expérimentation non structurée est un gaspillage.

Deux choses à retenir ici :

1. Les hypothèses doivent être aussi claires que possible en termes d’objectif visé.
2. Elles doivent être basés sur de la recherche/analyse et sur des expériences passées (méta-analyse).

Voilà une infographie pour vous aider.

Deliveroo insiste sur le fait que les hypothèses ne doivent pas découler d’intuition, mais d’intentions bien précises.

2 - Vous n’avez pas besoin d’être un data scientist pour participer à des expériences et les mener

Ce que nous dit Deliveroo :

Nous suivons des processus standardisés et utilisons des outils communs (notre plateforme d'expérimentation) afin que les membres de notre organisation technologique puissent tester leurs idées en toute sécurité. Nous souhaitons également éviter aux parties prenantes de devoir se livrer à des exercices mentaux pour comparer l'impact d'une équipe à celui d'une autre. En rendant les résultats accessibles à tous, nous diffusons les enseignements et amplifions leur valeur.

Pour que l’expérimentation soit au cœur de la marque, il est important qu’elle soit accessible à tous.

Par exemple, pour cet A/B test (modification du texte dans la barre de recherche), c’est la "content team” qui s’en est chargé.

Pas besoin de coder, ni d’avoir de grosses compétences en analyse de données.

D’ailleurs, il est impossible d’être excellent partout en ce qui concerne la data analytics.

Chaque marque a ses spécialités.

Dans tous les cas, il faut un minium de compétences pour effectuer des expérimentations utiles.

Les marques avec une bonne culture de l’expérimentation font l’effort de former leurs différentes équipes là-dessus.

J’ai trouvé ce visuel de Nils Stotz, qui tente de résumer les compétences clés à maitriser un minimum pour effectuer des expérimentations.

C’est un très bon repère selon moi.

3 - Nous expérimentons seulement si la valeur de l’expérience dépasse son coût

Ce que nous dit Deliveroo :

Toute expérience a un coût. Développer nos outils et nos processus peut réduire les coûts de mise en place et d'analyse des expériences à pratiquement zéro, mais certains coûts subsisteront toujours. Bien qu'il soit impossible d'estimer précisément la valeur d'une expérience à l'avance, il est important d'en tenir compte. Chaque expérience doit viser à minimiser les coûts et à maximiser la valeur ; si le compromis n'est pas raisonnable, il convient de ne pas la poursuivre.

En gros, ils visent la croissance avant tout.

Et pour ça :

1. Ils priorisent leurs hypothèses avec des frameworks précis
2. Ils calculent le coût de chaque expérimentation
3. Ils mettent en place des outils pour accélérer la production des expérimentations

J’en parle très souvent mais la priorisation est primordiale pour booster ses conversions rapidement.

Des tas de frameworks existent, et celui de CXL est une bonne base.

Il faut bien sûr ajouter à ça des objectifs propres à la marque.

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