Comment écrire un bon CTA qui convertit avec l’UX Writing

Le CTA (Call To Action) est un des éléments souvent sujets aux tests A/B.

Pour cause, le CTA peut avoir un impact énorme sur le taux de conversion.

Que ce soit pour :

✅ S’inscrire à une newsletter

✅ Demander un essai gratuit

✅ Acheter un produit

✅ Réserver un appel

Là encore, il faut trouver un juste milieu entre :

👉 Un texte persuasif

👉 Un texte “UX friendly”, autrement dit, une bonne UX Writing

Pour cela, j’ai tendance à déconseiller les termes génériques et passe-partout du genre : “télécharger”, “en savoir plus”, “s’inscrire”.

Attention, pour les liens et les boutons classiques (dans le menu par exemple), il faut respecter les standards UX et garder les expressions de base : “Ajouter au panier”, “Payer”, “Enregistrer”, etc.

D’autant plus qu’il n’y a pas la place pour placer de longs boutons dans le menu ou dans des formulaires.

Comment créer un bon CTA ?

Michael Aagaard, qui a passé 4 ans à tester différents CTA, a proposé cette formule très simple :

📌 Valeur + pertinence = plus de conversions

À mon sens, cette équation n’est pas une règle absolue, mais elle offre une bonne idée de ce que doit être un bon CTA dans beaucoup de cas.

La valeur.

M. Aagaard explique, avec cette équation, qu’au lieu d’écrire un CTA en fonction de ce que fait l’utilisateur, il faut écrire un CTA en fonction de ce que va obtenir l’utilisateur.

Dans une de ces études, il dit avoir fait +40% de taux de conversion en remplaçant “Faire une demande d’information” par “Obtenir plus d’informations”.

👉 “Faire une demande d’information” : l’utilisateur tire ses propres conclusions sur ce qu’il peut potentiellement obtenir.

👉 “Obtenir plus d’informations” : l’utilisateur sait exactement ce qu’il obtient.

La pertinence

Le bouton doit être clair sur le contexte et sur la valeur donnée.

Un exemple simple : ne dites pas “Télécharger gratuitement”, mais “Télécharger le guide gratuitement” ou “Recevoir le guide maintenant”

Le terme “gratuitement” peut être supprimé si vous le mentionnez déjà dans la proposition de valeur.

Le but est de trouver une complémentarité entre le CTA et la proposition de valeur qui l’accompagne.

La longueur des boutons n’est pas un problème. En respectant ces règles, tu auras peut-être l’impression que tes CTA sont anormalement longs.

Exemple : “Demander un essai gratuit de 30 jours”

Rien ne dit que la longueur gêne les conversions.

Pour ma part, je n’ai jamais observé une baisse de conversion quand le bouton était long.

Encore une fois, il faut tester pour être sûr.

Voici des exemples concrets. Notez que ça ne concerne pas des boutons classiques comme “ajouter au panier” ou autres.

Pour maximiser les conversions, il est souvent pertinent d’ajouter du texte secondaire à ces boutons.

Voici de bons exemples pour rappeler la valeur du produit/service et pour inciter les utilisateurs :

✅ “15 jours d’essai gratuit”

✅ “Pas de CB nécessaire”

✅ “Facile à installer”

✅ “Pas besoin de créer un compte”

✅ “Note des utilisateurs : 4/5”

Exemple sur le site de Lemlist.

Un autre exemple avec ClickUp, où le bouton est assez court mais bien accompagné pas des textes secondaires qui permettent d’inciter les utilisateurs et de clarifier leur offre.

3 choses à retenir pour un CTA efficace :

📌 Clarté : Être précis dans le texte du bouton

📌 Valeur : Parler de la valeur obtenue au-delà de l’action effectuer

📌 Textes secondaires : Ce qu’il se passe autour du bouton est tout aussi important, il faut rassurer l’utilisateur, ajouter de la clarté à l’offre, etc.

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