J’ai tendance à penser que l’optimisation ne se fait pas de la même manière entre un SaaS et un e-commerce.

Dans ce guide, je présente les bases pour booster les conversions d’un SaaS.

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L’importance du taux de conversion pour les sites de SaaS

Avec la rétention, le taux de conversion d’un SaaS (logiciel) est à travailler en priorité. Ce qui fait vivre un SaaS, c’est sa capacité ramener de nouveaux inscrits de façon continue. Pour cela, plusieurs techniques sont mises en place. On parle d’acquisition sur une landing page, de CTA stratégiques comme une demande de démo, ou des techniques de publicité sur Google ou Facebook.

Une fois le trafic obtenu, c’est là qu’il est primordial pour un SaaS de travailler son offre, son appel à l’action et son taux de conversion sur son site afin de générer des leads et de nouveaux inscrits.

Pour un SaaS, le taux de conversion désigne le pourcentage de visiteurs de son site web s’étant inscrits ou ayant demandé une démo. On peut parler bien sûr d’autres points conversion, de micro ou de macro-conversions, mais le but est de générer une prise de contact, un premier intérêt ou un nouvel inscrit.

Une conversion pour un SaaS représente donc une action bien précise qui fait plus ou moins directement passer un client vers l’achat ou vers l’inscription finale.

Télécharger un livre blanc peut être une conversion. Demander une démo peut être une conversion. Mais la conversion ultime d’un SaaS reste tout de même l’inscription.

Pour augmenter le taux de conversion concernant l’inscription d’un SaaS, il y a 2 choses bien précises à optimiser.

1 - Le copywriting

Beaucoup font l’erreur de se concentrer sur le design pour accroître le taux de conversion. Or, la rédaction a deux fois plus d’impact sur la capacité de votre site à convertir que le design.

Créer une copy axée sur les conversions

La rédaction sur votre page a un seul objectif ultime : faire passer à l’action vos visiteurs. Vous ne devez donc pas vous baser sur votre intuition quand vous construisez votre argumentaire de vente. Vous devez vous baser :

1. Sur vos visiteurs et sur votre cible (Personas, motivations, désirs, peurs)
2. Sur des techniques de persuasion efficace

Dans un premier temps, sans connaître forcément vos utilisateurs sur le bout des doigts, vous pouvez optimiser le copywriting de votre page de vente. Pour cela vous devez vous concentrer sur l’essentiel et sur les éléments qui vont avoir un impact sur les conversions de votre SaaS.

Cette équation résume chaque point que vous devez traiter dans votre rédaction.

• M = Motivation : On parle ici du “pourquoi”, pourquoi les visiteurs sont sur votre page ? Par quoi sont-ils motivés ? Qu’est-ce qui les anime ? Le but est de comprendre leur motivation afin d’orienter votre rédaction sur cette motivation en question.
• V = Valeur : Ici, c’est la chose que vous devez optimiser en priorité dans votre copywriting, c’est votre proposition de valeur. Expliquez clairement le problème que vous résolvez, quel est le gain que vous apportez, quelle est votre différenciation, etc.
• I - F : Inciation - Friction. Ici on va se concentrer sur votre capacité à être cohérent, à être persuasif et à inciter correctement vos visiteurs. Concernant la friction, on parle ici d’éléments qui viennent perturber et gêner le visiteur. Que ce soit des textes trop longs, des mots trop complexes, des problèmes d’UX, etc.
• A = Anxiété : vous devez absolument gérer et répondre aux craintes des utilisateurs. Ils peuvent par exemple avoir peur de dépenser de l’argent, peur d’être face à une arnaque, peur de ne pas être la cible visée. Bref, vous devez connaître leurs inquiétudes pour les anticiper et y répondre dans la rédaction de votre site.

C’est en traitant ces principaux éléments que vous allez pouvoir créer des rédactions performantes en termes de conversion.

Une règle simple, si un élément de rédaction ne correspond à aucune lettre de cette équation, supprimez-le.

Ici, on a identifié les éléments qui correspondaient aux points de l'équation pour les développer. Les éléments qui ne correspondaient ni à la motivation, ni à la valeur, ni à l'anxiété, nous avons recommandé de les supprimer. Cela permet d'avoir un propos clair et centré sur les conversions.

La proposition de valeur est l’élément numéro 1

La proposition de valeur, c’est ce que vous allez trouver en premier comme contenu texte sur la majorité des sites de SaaS. C’est le H1, le titre principal de la page d’accueil et de la page de vente.

En général, il y a 2 erreurs que commettent beaucoup de SaaS. Soit ils sont trop compliqués dans leur proposition de valeur, soit ils sont trop vagues.

L’objectif ultime dans votre proposition de valeur est d’être simple et clair. Et ça n’est pas un exercice simple de lier ces 2 points. Dans tous les cas, retenez que votre proposition de valeur doit répondre à ces 2 questions que se posent systématiquement vos visiteurs :

• Qu’est-ce que j’y gagne en utilisant votre produit ?
• Pourquoi je devrais vous choisir (plutôt qu’une autre) ?

Dans un premier temps, pour créer votre proposition de valeur, il faut savoir qu’il est ridicule de demander l’avis aux personnes de votre équipe. Ils ne seront en général pas très objectifs et donc peu critiques à l’égard de votre Value Proposition.

Le mieux est donc de faire appel à un regard extérieur et à vos réels potentiels clients.

Néanmoins, si vous n’avez pas encore les moyens d’effectuer de la recherche performante sur vos utilisateurs, ou si votre start-up est nouvelle, il peut être difficile de créer sa proposition de valeur en se basant sur votre cible.

Ici, c'est typiquement une mauvaise proposition de valeur. On ne sait pas de quoi il s'agit, on ne comprend pas qui est la cible et les CTA ne sont pas clairs.

Vous devez donc forcément créer votre proposition de valeur par vous-même.

Pour cela, basez-vous sur 5 critères bien précis. Le but du jeu est de lister plusieurs idées de proposition de valeur et les noter par rapport à ces 5 critères.

1. La clarté : votre proposition de valeur est-elle assez claire pour les visiteurs ? Comprend-on clairement de quoi il s’agit ? Peut-on savoir directement ce que propose votre SaaS ?
2. La désirabilité : votre proposition de valeur est-elle assez intéressante pour votre cible ? Les gains et le problème que votre logiciel résout est-il assez intéressant ?
3. La brièveté : votre proposition est-elle assez simple, directe et courte ?
4. La spécificité : êtes-vous assez spécifique ? Est-ce que vous avez un produit qui s’adresse à tout le monde ? Ou bien vous concentrez-vous sur une seule cible en particulière ? Le mieux est d’être spécialisé plutôt que d’être généraliste.
5. La différenciation : votre proposition de valeur met-elle en avant la singularité de votre SaaS ?

En notant chacune de vos idées de proposition de valeur par rapport à ces critères, vous allez pouvoir obtenir la proposition de valeur la plus efficace pour votre SaaS.

Je vous conseille de donner une notre /10 pour chacun de ces critères. Vous aurez donc une note /50 pour chacune de vos propositions de valeur.

La hiérarchisation de l’information pour inciter vos visiteurs

Comment structurer sa rédaction ? Dans quel ordre présenter son texte ? Quelle longueur pour sa page de vente ?

Pour mettre en place une hiérarchisation de l’information cohérente, il faut revenir à l’équation avec la motivation, la valeur et l’anxiété.

Le but est de jouer avec ces 3 éléments, pour construire un argumentaire de vente et un storrytelling qui fasse réagir le lecteur.

Motivation : donner le contexte. Tout d’abord, vous allez donner le contexte, c’est-à-dire expliquer ce que vous proposez, pour quel secteur, pour quel crible, etc. Le but ici est de pousser l’utilisateur à s’intéresser d’avantage à votre SaaS et à lire le reste de votre page, d’où l’importance de la proposition de valeur.

Valeur - faire monter le désir, l’envie. C’est ici que vous allez présenter votre produit dans les détails, avec ces différentes fonctionnalités, ces avantages, ces bénéfices, etc. Montrez à l’utilisateur que le SaaS est fait pour lui et pour sa situation.

Anxiété - répondre aux craintes. Le but ici est d’anticiper les incertitudes de vos visiteurs et de répondre aux questions plus ou moins sensibles qu’ils peuvent se poser.

CTA - donner une possibilité d’agir. Bien sûr le CTA est indispensable. Vous pouvez en placer plusieurs sur votre page sans pour autant en abuser.

On peut également se poser la question du storrytelling et de la longueur de la page de vente ou de la homepage du SaaS.

Il y a 2 cas bien précis.

1. Votre produit est encore très peu connu et vous êtes nouveau sur le marché. Dans ce cas-là, vous aurez besoin d’une page plus longue, avec plus d’argument et un storrytelling bien établi. Le but ici est d’être clair sur ce que propose votre SaaS et sur les fonctionnalités et les bénéfices qu’il apporte.
2. Votre produit est déjà établi et vous avez de nombreux concurrents. Dans ce cas précis, la longueur de la page ne va pas être d’une très grande utilité. Le but ici est de vous différencier et de jouer sur votre image de marque. Sachant que vous avez beaucoup de concurrents et que vous êtes sur un marché déjà bien rempli, la seule option est d’apporter quelque chose de singulier dans votre SaaS et de travailler votre branding.

2 - L’UX/UI Design

L’autre partie très importante à travailler concerne le design de votre site. Et notamment l’expérience utilisateur de l’ensemble de votre site.

L’expérience d’un site concerne les émotions, les sentiments que vont avoir vos visiteurs en naviguant sur votre site. Plusieurs aspects entrent en jeu ici : l’accessibilité, la navigation, le design, l’utilisabilité, l’UX Writing, etc.

Optimiser l’UX de votre site peut passer par plusieurs méthodes plus ou moins complexes de recherche utilisateur et de tests. Sachant que vous avez votre propre cible et donc vos propres utilisateurs, il est important de faire de la recherche afin de connaître leur motivation, leur peur, leur désir, etc.

Néanmoins, il existe des tas de règle ergonomiques et UX à respecter, sans avoir besoin de recherche ou de techniques compliquées.

Il y a des fondamentaux et des standards sur lesquelles vous devez vous appuyer avant toute chose pour construire des bases UX solides à votre site web.

La page d’accueil de votre SaaS : les bonnes pratiques

La page d’accueil de votre SaaS est très importante. Dans la majeure partie des cas, c’est la page d’accueil qui reçoit le plus de trafic. C’est également cette page qui crée un lien entre toutes les différentes sections de votre site.

La page d’accueil a deux objectifs :

1. Décrire ce que propose votre SaaS le plus rapidement possible
2. Guider et encourage l’utilisateur vers les meilleures actions possibles pour lui

Vous devez donc être clair sur votre proposition de valeur comme nous l’avons vu juste avant avec le titre principal. Mais vous devez également proposer au visiteur de votre site des informations pertinentes pour lui et des solutions de navigation cohérentes par rapport à ces besoins.

La homepage doit donc présenter les principales fonctionnalités de votre SaaS avec des visuels, des graphiques, des listes à puces, des photos, etc. pour créer du dynamisme sur votre page.

C’est également le moment de vous différencier. Avec une rédaction particulière, comme je l’ai dit juste avant, mais également avec un design bien singulier. L’utilisateur se fait une opinion de votre SaaS et de votre marque en quelques secondes seulement. Il lui suffit de 3 secondes pour décider si oui ou non le design de votre site est assez professionnel et si votre marque en vaut la peine.

Évitez donc par exemple les photos génériques qu’on trouve sur les banques d’images libres de droit. Préférez les visuels authentiques avec des photos de votre équipe ou avec des screenshots du dashboard de votre logiciel par exemple.

Les visages et les jolis design convertissent plus. Voici la source : Beauty Pays: Beautiful Websites (and People) Get Better Results

CTA et tunnel de vente

Proposer des solutions d’action et intégrer un tunnel de conversion efficace, voici les 2 éléments à optimiser en continu pour booster les conversions de votre SaaS sur le long terme.

Dans un premier temps, lorsque vous proposez des boutons d’appel à l’action comme “s’inscrire” ou “demander une démo” ou autre, il faut donner à l’utilisateur des raisons de passer à l’action.

Ça passe d’abord par des CTA bien faits et bien écrits. Essayez d’être le plus clair possible. Évitez les mots trop complexes, les mots passe-partout et mentionner la valeur exacte que l’utilisateur va avoir en cliquant sur le CTA.

Ensuite, pour votre tunnel de conversion, il faut bien comprendre que l’utilisateur doit accéder facilement aux prix de votre SaaS, surtout si vous avez plusieurs niveaux dans votre offre (exemple : basic standard premium). La page tarif ou pricing est très appréciée des utilisateurs, faites donc en sorte qu’elle soit accessible facilement.

Ensuite dans le tunnel de conversion, l’objectif est d’être le plus simple possible. Que ce soit une page pour réserver un appel, pour effectuer un paiement ou autre, l’utilisateur doit être parfaitement concentré sur sa tâche. Supprimez les pop-up et les éléments qui peuvent distraire votre propos. Ici, vous n’avez plus forcément besoin d’argumenter car l’utilisateur est dans votre tunnel de conversion car il a déjà un intérêt.

Vous pouvez par exemple supprimer le menu de navigation dans le tunnel ou encore rajouter des avis client sur le côté pour ajouter de la réassurance au moment de payer.

Le design, hiérarchie visuelle & branding

Bien sûr, quand on parle d’expérience utilisateur, on parle aussi de design. Que ce soit du design purement esthétique, des visuels pour mettre en valeur l’image de marque, ou encore du design pratique.

Le plus important est d’abord de travailler l’UX design, c’est-à-dire le visuel qui va aider l’utilisateur au niveau de la clarté, de la lisibilité, de la cohérence, de l’utilité, etc.

Pour cela, il va falloir optimiser une chose en priorité : la hiérarchie visuelle. La hiérarchie visuelle, permet de regrouper certaines informations, de montrer visuellement les éléments qui ont un lien et de plus ou moins mettre en avant certaines informations. Finalement la hiérarchie visuelle permet de ranger visuellement tout votre contenu et de rendre la lecture et la compréhension de vos propos plus agréable pour l’utilisateur.

Il y a donc 2 choses à traiter dans la hiérarchie visuelle :

1. L’importance des éléments : plus un élément de votre page va avoir de l’importance, plus il devra être visible. Que ce soit en utilisant des couleurs, en jouant avec le contraste, la taille, les typographies, etc. Cela demande donc un travail en amont sur le copywriting et sur les objectifs marketing en interne.
2. Le lien entre les éléments : la hiérarchie visuelle doit permettre également de regrouper les éléments ayant un lien entre eux, ou ayant la même fonction, le même but. Cela peut se faire avec des encadrements, un certain positionnement, des couleurs, des formes, des icônes, etc.

La hiérarchie visuelle est très importante car elle touche aux aspects les plus importants de l’expérience utilisateur : clarté, lisibilité, utilisabilité, cohérence, branding...

L'objectif ici était de rendre les textes plus faciles à lire pour les utilisateurs. En ajoutant de l'espace, des visuels, des listes à puces, des icônes, etc. On a pu rendre la page plus agréable à la lecture.

Design de formulaire

Est-il pertinent de rappeler l’importance des formulaires pour les SaaS. En général, un SaaS cherche des inscrits, des leads, des demandes de rdv, des demandes de démo, etc. Pour cela, il doit encourager les utilisateurs à partager des informations, que ce soit un mail, une URL de site ou un numéro de téléphone. Le formulaire rentre forcément en compte dans ce tunnel de conversion.

Il faut savoir dans un premier temps que les formulaires font peur aux utilisateurs. En général, c’est une étape qui ne plaît pas aux utilisateurs. Il faut donc tout faire pour qu’il soit le plus efficace possible.

Plusieurs règles sont à respecter :

• Donner du contraste aux champs de formulaire : on parle encore de hiérarchie visuelle ici, les champs doivent être assez contrastés par rapport au reste pour bien faire comprendre à l’utilisateur que ce sont des éléments d’interaction.
• Créer des libellés clairs et courts : rien de pire que des libellés de champ incompréhensible. Si vous demandez dans votre formulaire des choses compliqué, comme une API, une URL particulière ou autre, veilliez à être le plus clair possible sans pour autant vous étaler.
• Respecter les formulaires standards : ne réinventez pas la roue. Il est difficile d’être à côté de la plaque quand on intègre un formulaire, car en général tout le monde se base sur une même structure. Pas besoin donc de visuel extravagant ou autre, soyez le plus simple possible ici.
• Être clair sur les champs obligatoires : si des champs ne sont pas obligatoires, faites en sorte que ça soit clair pour l’utilisateur. Sachez que l’utilisateur peut ne pas remplir un formulaire juste à cause d’un champ. Si votre utilisateur ne sait pas que le champ en question est facultatif, vous perdrez une conversion.
• Être clair sur les erreurs : on parle ici d’UX Writing, si l’utilisateur commet une erreur dans le formulaire et que vous ne l’aidez pas, ça sera compliqué. Si l’utilisateur oublie par exemple le “@” dans son adresse mail, dites-lui qu’il a oublié le “@”, ne lui dites pas “votre adresse n’est pas valide”. Et cela vaut pour tous les champs de votre formulaire, soyez clair sur ce que vous demandez, sinon, l’utilisateur pourra être frustré.

Rien de très compliqué en somme car pour créer des formulaires, il suffit de respecter les standards de design et travailler son UX Writing. La clarté là encore est le maître-mot.

Pour résumer

Copywriting :

• Proposition de valeur est le facteur numéro 1
• Répondre aux craintes, motivations, problèmes des utilisateurs, etc. avant tout

UX/UI Design :

• Hiérarchie visuelle et CTA à optimiser en priorité
• Le design des formulaires peut avoir un énorme impact (positif comme négatif)

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