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Cet article a été rédigé en collaboration avec Tiffany Brillard.
Le design d’un site est la partie visible, c'est-à-dire les images, les couleurs, les formes... : on appelle ça l’UI Design.
Ce design est en cohérence avec l’identité de marque d’une entreprise, son univers graphique et visuel. Ainsi, quand l'utilisateur est sur le site de l’entreprise, il n’est pas perdu et sait qu’il est au bon endroit.
Le copywriting a un impact non négligeable sur tous les sites internet aussi bien les sites vitrines où un indépendant va présenter ces services, qu’une landing page présentant un tout nouveau produit.
Mais qu’est-ce que le copywriting ? De manière simple : c’est la rédaction web.
Revenons un peu en arrière.
Pour savoir comment nous allons nous exprimer sur notre site internet, il faut avoir identifié au préalable notre utilisateur cible : le fameux persona !
Une fois qu’on l’a identifié, on va pouvoir adapter notre façon de nous exprimer, notre champ lexical, etc... et ainsi il se reconnaîtra dans notre discours.
Donc tous ces éléments de langage vont avoir un impact sur la perception de notre message auprès de nos utilisateurs.
Ainsi, il va falloir utiliser les bons mots pour parler à votre utilisateur.
Prenons un exemple concret.
Il y a quelques mois, je me suis occupée de la conception d’un site pour une comédienne lyonnaise et notamment la navigation sur son site. Parallèlement à son activité de comédienne, elle accompagne de jeunes artistes dans de la création artistique. Elle ne voulait pas utiliser le mot formation dans son menu, car trop courant à son goût, elle préférait le mot pédagogie. Je lui ai donc demandé, si selon elle, les gens qui viendraient sur son site (et plus particulièrement les comédiens qui sont sa cible pour cet exemple) allaient comprendre ce qu’il y avait derrière ce mot. Elle m’a répondu que non. Ensuite, elle m’a expliqué ce qu’il y aurait sur cette page et on a fini par choisir le mot accompagnement artistique qui est beaucoup plus parlant pour son visiteur cible.
Ainsi, en utilisant des mots clairs permettant à l'utilisateur de savoir ce qu’il l’attend quand il va cliquer sur un bouton ou un lien améliore l’expérience utilisateur. Par extension, une proposition de valeur claire ou une description de produit claire favorise le taux de conversion.
Il est important de partir du principe que le copywriting a un rôle dans l’UX. Le texte, l’utilisation des mots, l’UX Writing peuvent avoir un impact plus ou moins fort sur l’expérience utilisateur globale. On peut donc dire qu’un bon design avec un mauvais copywriting représente une mauvaise expérience utilisateur. Les deux fonctionnent main dans la main.
Néanmoins, dans un processus classique, c’est le copywriting qui est travaillé en premier. Par exemple, dans une création d’une landing page, il est peu conseillé de commencer par le design. En effet, le design permet d’amplifier le message, de lui donner une forme particulière et de le rendre plus impactant.
L’erreur serait de modifier le copywriting au profit du design. Le copywriter doit créer un message de vente centré sur les conversions sans se soucier au départ du design. Par la suite, il doit tout de même comprendre que sur le web, les gros blocs de texte sont à éviter par exemple. Il doit donc prendre en compte les codes de la hiérarchisation visuelle, avec des listes à puces, des titres et des sous-titres bien placés, etc.
Dans tous les cas, c’est le texte qui doit dicter le design, et non pas l’inverse. Le fait d’intégrer un texte dans un design prédéfini est une mauvaise pratique car cela peut tordre le copywriting et le rendre moins efficace.
La question est assez légitime et mérite d’être posée car tout le monde n’a pas la même vision de leur impact respectif. Dans un premier temps, on pourrait penser que le design a plus d’impact, grâce à sa capacité à mettre en valeur une certaine image de marque et à faire passer des émotions positives. D’autre part, on pourrait également penser que le copywriting a plus d’impact car c’est lui qui va communiquer directement avec l’utilisateur à l’aide d’arguments de vente.
On a créé un sondage sur LinkedIn pour poser la question “Lequel a le plus d’impact sur le taux de conversion d’un site”. Et comme vous pouvez le voir ci-dessous, les résultats sont assez partagés, même si le copywriting est légèrement devant.
Certaines personnes ont donné leur avis sur la question avec de forts arguments. Globalement, ce qui ressort le plus, comme on l’a vu avant, c’est que le design vient accompagner le copywriting. C’est-à-dire que le copywriting peut fonctionner seul en termes de taux de conversion, mais le design, lui, ne peut convertir des visiteurs à lui tout seul.
Un très bon texte de vente sans aucun design va bien sûr mieux fonctionner qu’un design magnifique avec aucun texte. L’argument peut paraître absurde à première vue, mais il illustre bien l’importance majeure du copywriting dans un processus de vente. On peut prendre par exemple les mails, les posts sur LinkedIn ou bien les appels téléphoniques. Ces 3 façons de communiquer n’utilisent que des mots et pourtant, leur objectif est bien de convertir et de faire passer à l’action. Sans utiliser aucun design à proprement parler.
On peut donc dire aisément que le copywriting a un rôle plus important que le design dans un message de vente. Néanmoins, au vu des votes, le design n’est pas loin derrière. Dans un contexte de sites web, le design est extrêmement important, contrairement à une newsletter ou à un appel téléphonique (logique). Sur un site web, l’utilisateur s’attend à retrouver l’image de la marque, avec un code couleur, des visuels, des illustrations, des vidéos, etc. En plus d’avoir un texte explicatif, l’utilisateur s’attend à trouver une expérience utilisateur et un design particulier.
Alors certes, le design n’a pas un rôle aussi important que le copywriting pour le taux de conversion d’un site, mais il doit quand même être à la hauteur pour mettre en avant comme il se doit le texte.
Avec tout ce qu’on a énoncé, on peut conclure que les deux ont un impact mais n’ont pas forcément les mêmes rôles. Néanmoins, le design et le copywritier travaillent forcément main dans la main dans un projet web. Les deux doivent prendre en considération les différentes contraintes et choix de chacun.
Pour prendre un exemple concret, imaginez que vous être copywriter et que vous soumettez à un designer votre message de vente parfaitement écrit via Google Docs, avec des listes, des titres, des sous-titres, etc. Et une fois que le designer a mis en ligne votre message de vente, certaines choses vous gênent, vous grimacez. Certains titres sont dans de mauvaises sections, certains textes sont mis en avant alors qu’ils ne devraient pas, bref, ça n’était pas ce que vous aviez en tête.
C’est pour cela que le designer et le copywriter doivent travailler ensemble et comprendre les différents enjeux. Par exemple, il serait intelligent pour un copywriter de créer un wireframe avec son texte pour expliquer clairement au designer quels sont les mots importants, les textes à mettre en avant, les paragraphes à regrouper, etc. Et en retour, le designer doit lui aussi s’intéresser au sens du message de vente qu’a rédigé le copywriter.
Dans notre sondage sur LinkedIn, certaines personnes ont également avancé que le design comprenait le copywriting. Writing is designing. Et en effet, pour un site web parfaitement optimisé, les deux doivent se soutenir l’un l’autre. C’est pour cela qu’on demande aujourd’hui à des designers d’avoir des compétences en écriture, notamment avec l’arrivée du terme “UX Writing”.
Sans surprise, les deux ont un rôle majeur pour le taux de conversion d’un site. Néanmoins, il ne faut pas les confondre et il est important de bien comprendre leur objectif respectif. Un copywriter doit avoir un minimum de connaissances en Design et inversement.
Voici ce qu’il faut retenir :
