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Vous avez du trafic sur votre site mais votre taux de conversion n’est pas très élevé ? C’est un problème que rencontrent beaucoup de sites internet. Rien de pire que des leads qui ne passent pas à l’action sur votre site.
Si vous vous sentez concerné, un point clé qui peut vous permettre de vous débloquer de cette situation, ce sont les appels à l’action ou ‘’Call To Action’’.
Nous allons voir comment de bons appels à l’action peuvent vous permettre d’optimiser le taux de conversion de votre site et obtenir plus de prospects.
Voyons d’abord les fondamentaux.
Les appels à l’action (CTA ou CallToAction) dans le domaine du marketing digital et du web en général sont des liens et/ou des boutons placés sur les pages d’un site. Ces CTA peuvent être positionnés sur n'importe quelle page et à n’importe quel endroit :
Comme son nom l’indique un CTA permet à votre site d'interpeller votre utilisateur et de le faire passer à l’action. Son objectif donc va être de faire sortir votre utilisateur de sa zone de spectateur afin de le transformer en prospect.
Un appel à l’action peut prendre plusieurs formes et peut inciter l’utilisateur à réaliser plusieurs actions diverses :
Cette liste peut être longue. Les variantes des appels à l’action sont infinies. A partir du moment où vous mettez en place un élément pour que vos visiteurs interagissent et passent à l’action sur votre site, c’est un CTA.
Maintenant que l’on a vu ce qu’était un appel à l’action et quelle était son utilité, voyons comment créer des CTA qui convertissent.
Avant toute chose, il est primordial de connaître au mieux sa cible et les visiteurs de votre site. Pourquoi ? Car en sachant précisément les attentes de vos visiteurs vous serez en mesure de proposer des pages qui leur correspondent et donc des CTA cohérents.
Par exemple, si vous vendez des roses et que vos visiteurs sont là pour ça, n'allez pas mettre des PDF à télécharger concernant les tulipes. Cela peut paraître évident, mais beaucoup de sites font encore l’erreur. Si votre page parle de A, placez des CTA en rapport avec A.
C’est d’ailleurs pour cela que vous devriez mettre en place une landing page par offre. De sorte à proposer des appels à l’action bien spécifiques pour chacune de vos pages. En faisant cela, vous aurez un taux de conversion qui se portera bien.
Le plus gros du travail quand vous mettez en place des CTA et d’optimiser les termes employés. Il va vous falloir donc réfléchir à vos tournures de phrases.
L’objectif est d’inciter vos visiteurs à passer à l’action sans pour autant les brusquer.
Soyez le plus simple possible et parlez le langage de vos visiteurs.
Les mots et la promesses que vous utilisez doivent être clairs, assez court, impactant et précis.
Utilisez des verbes plutôt que de simples mots génériques comme :
Bien sûr, vous pouvez tout à fait changer ces appels à l’action et les mettre à la première personne ou à la deuxième. Cela permet de rendre l'expérience utilisateur plus personnelle.
En incluant des ‘’je’’ et des ‘’vous’’ dans vos appels à l’action, vos utilisateurs auront l’impression de faire partie de la démarche et se sentiront concernés.
D’autres techniques de wording permettent d’être plus impactant, nous allons les voir un peu plus loin.
Cela peut être tentant de mettre juste un ‘’télécharger’’ comme appel à l’action mais il est toujours mieux de décrire plus précisément l’action.
Pour vous différencier des autres landing pages et des autres sites, évité les CTA trop génériques comment ‘’contactez-vous’’ ou ‘’audit gratuit’’. Soyez plus clair dans la valeur que vous allez apporter à votre utilisateur.
Au mieux vous décriviez correctement ce que vous apportez à vos utilisateurs, au mieux ils comprendront votre offre.
Voici quelques exemples d’appels à l’action avec des propositions de valeur efficaces :
Attention ici, une erreur courante est souvent faite. Évitez les appels à l’action trop long. Rien de pire qu’un CTA qui ne s'arrête jamais. Soyez précis mais restez tout de même direct.
D’abord la couleur de votre appel à l’action doit bien évidemment contraster correctement avec le fond. Et j’ai bien dit correctement, il faut que votre couleur de fond et votre bouton d’appel à l’action aillent bien ensemble.
C’est le moment donc d’utiliser vos couleurs les plus fortes de votre charte graphique.
Bien sûr, cela dépend aussi de l’allure générale de votre site.
Essayez de garder une seule et même couleur pour chaque bouton d’appel à l’action de votre site. Cela créera une cohérence entre votre web design et vos éléments graphiques.
Sachant que votre appel à l’action a pour but de convertir, il faut qu’ils soient visibles sur vos pages. L’objectif est donc d'interpeller l’auditeur sans pour autant le gêner dans sa navigation.
Pour cela, faites-en sorte que votre appel à l’action soit assez grand pour que vos visiteurs le remarquent et pour qu’ils soient incitatifs.
Faites surtout attention à la taille sur les smartphones et sur les plus petits écrans. Il faut que vos CTA soient assez grands pour le pouce et pour ne pas avoir de problèmes lors du clique.
Ici rien de neuf. Comme sur la plupart des sites web, un appel à l’action doit clairement avoir l’allure d’un bouton. Il faut que vos visiteurs comprennent en un clin d’œil que c’est un lien cliquable.
Pour cela, la forme rectangulaire est la plus adaptée, avec des bords arrondis ou non.
Les animations lors du survol du bouton peuvent être un atout sympa pour l’UX design de vos pages. Afin de montrer clairement que c’est un lien qui mène à une action plusieurs choses peuvent être mis en place lors du survol :
Le positionnement est une autre chose à travailler pour un appel à l’action efficace.
La place d’un CTA sur une page demande de la réflexion. Il ne faut pas le placer n’importe où.
Pour savoir précisément où placer vos appels à l’action, il faut comme je l’ai dit plus haut, connaître vos visiteurs.
Il faut placer votre appel à l’action là où vous pensez que vos visiteurs sont prêts à cliquer dessus. Rien ne sert de le spammer partout sur la page alors qu’il n’a même pas encore lu une seule ligne de texte.
Par exemple si vous avez une agence de prestation de services, rien ne sert de mettre votre bouton tout en haut de votre landing pages. Le mieux est de le mettre à un endroit où vous pensez qu’ils ont toutes les informations nécessaires pour passer à l’action.
Un seul appel à l’action, tout seul, sans défenses ne vous garantira pas des résultats.
Vous devez avant même de mettre en place un CTA, construire un environnement autour de celui-ci afin de l’accompagner comme il se doit.
Quand je parle d’accompagnement, je ne parle pas de grosses flèches pointant vers votre bouton. Je parle surtout d’images, de textes, de vidéos, d’animations, de statistiques, d’études de cas, etc.
Vous devez mettre en place des éléments qui correspondent à vos visiteurs et à l’appel à l’action que vous proposez.
Par exemple, vous pouvez implanter une vidéo qui explique comment va se dérouler l’offre une fois que le visiteur aura cliqué sur le CTA, pour le rassurer et le faire réagir.
Autre exemple, pour créer de la confiance entre vous et vos internautes, vous avez la possibilité si c’est le cas d’inscrire des phrases du style ‘’paiement sécurisé” ou encore ‘’sans engagement’’.
Les avis client sont aussi ultra efficaces pour renforcer votre proposition. Avec des avis clients correctement mis en avant, vous aurez un meilleur taux de conversion et une meilleure réponse à vos CTA.
Cette technique est beaucoup utilisée sur les sites e-commerce. Jouer avec les sentiments d’urgence et de rareté peut aussi être efficace pour vous.
En utilisant des mots comme ‘’profitez maintenant ou ‘’profitez de l’offre exclusive’’ vous faites comprendre que c’est un CTA temporaire. Vos visiteurs auront plus de chance donc de se précipiter de peur de manquer une bonne affaire.
N’en abusez pas non plus, restez modéré et sincère dans ce que vous proposez. Si vous proposez une promotion et que vous fixez une date de fin, respectez-la.
Il y a bien sûr des règles fondamentales à respecter. Seulement, les appels à l’action et l’optimisation du taux de conversion en général ne sont pas une science exacte. Il se peut que vous n’arriviez pas à expliquer pourquoi ce choix A marche mieux que ce choix B.
La meilleure solution dans ces cas-là est de tester sur le long terme plusieurs possibilités, que ce soit dans les mots utilisés ou dans le design de vos pages et de vos appels à l’action.
Je vous invite à vous pencher vers des techniques comme l’A/B testing ou les tests utilisateurs afin de mesurer l’impact de vos différentes modifications.
Cela peut paraître simple au départ mais créer des appels à l’action efficaces demande du travail et de la réflexion.
L’objectif est des CTA est de convertir un maximum de visiteurs. Faites donc en sorte de connaître sur le bout des doigts vos utilisateurs afin de leur donner ce qu’ils cherchent de la meilleure des façons possibles.
Vous pourrez ensuite tester ce qui fonctionne pour adapter votre appel à l’action et avoir des résultats optimaux sur le long terme.
SI vous avez des questions concernant les appels à l’action, n’hésitez pas à m’en faire part.
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1 Check-list d’optimisation
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