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Nudge signifie en français “coup de pouce”. Ces coups de pouce représentent des micro-changements dans l’environnement des utilisateurs qui peuvent les aider à faire de meilleurs choix.
L’objectif de ces nudges est d’influencer les gens sans pour autant les contraindre ou les gêner. Ces coups de pouce peuvent être des choses s’appuyant sur l’humour, sur des faits populaires, sur le divertissement, sur l’urgence, etc.
Par exemple, une expérience a été menée au Royaume-Uni : deux bacs ont été installés afin de permettre aux fumeurs de jeter leurs cigarettes. Sur l’un des bacs était inscrit Ronaldo, sur l’autre Messi. On incitait les fumeurs ici à voter pour le meilleur joueur de foot avec leur mégot de cigarette.
Résultats, les déchets de cigarettes ont chutés de 46% après 12 semaines. Ici au lieu de demander aux gens de jeter leur mégot de cigarette de manière formelle et simple, un nudge amusant a été utilisé.
La théorie de Nudge s’appuie finalement sur deux aspects majeurs :
Ces deux aspects résument la théorie du nudge et donc du coup de pouce en marketing. Nous allons voir comment utiliser le nudge directement en marketing.
Le nudge marketing est le processus de communication qui pousse l’individu à effectuer une action souhaitée en faisant appel à sa psychologie.
On s’appuie donc sur des biais cognitifs, sur des façons de penser et sur des études psychologiques des utilisateurs.
Si on regarde autour de soi, on remarque que le Nudge Marketing est utilisé en permanence. Par exemple, un panier de basket au dessus d’une poubelle est une stratégie de Nudge Marketing. Indiquer qu’un produit sur un e-commerce est populaire est également un coup de pouce.
Cela peut paraître futile au départ, mais ces micros-changements peuvent avoir un impact énorme sur les conversions et sur le comportement des gens.
Sachant que les personnes sont libres et qu'ils ne se sentent pas obligés d’effectuer l’action souhaitée, il ne voit pas d'inconvénient à effectuer une action qui leur procure amusement ou différents sentiments.
Pourquoi ces coups de pouce fonctionnent-ils ?
Les nudges sont partout sur le web. Même si vous ne vous en rendez pas compte, vous utilisez sûrement sans le savoir le nudge marketing, mais pas forcément correctement. Que ce soit des pop-ups intelligents, des notifications, les badges sur les produits, etc. tous ces éléments servent à inciter l'utilisateur à effectuer une action voulue.
Malheureusement, beaucoup de sites web utilisent encore mal ce genre de coup de pouce. Par exemple, beaucoup de e-commerces abusent des mentions “populaires” “peu de stock” “promotion”, etc. Ces petites mentions peuvent fonctionner à condition qu’elles ne gênent pas la navigation et l’expérience utilisateur de l’interface.
Dans tous les cas, pour de meilleurs résultats, ces nudges doivent être testés afin de collecter des données comportementales et psychologiques sur les utilisateurs en question. Car tous les nudges ne se valent pas et n'ont pas le même impact en fonction du marché et des personas.
Plusieurs études ont démontré l’efficacité de cette technique. Des chercheurs ont émis l’hypothèse que suggérer un chiffre initial à une personne lui permettait d’avoir un point de départ pour ensuite estimer des quantités inconnues.
Dans les années 1970, Kahneman et Tversky ont fait une expérience pour prouver l’efficacité de cette technique. Ils ont posé la question “Les nations africaines représentent quel pourcentage dans l’ONU ?” La bonne réponse était de 25%.
Le groupe d’utilisateurs du test avec qui on a amorcé avec le chiffre de 65% a donné une réponse qui représente presque le double de la réponse réelle. En revanche, on a donné un chiffre nettement plus bas à un autre groupe d’utilisateurs du test et ils ont donné un chiffre beaucoup plus faible. Et donc plus proche de la réponse.
Le fait de donner un chiffre initial à l’utilisateur va le conditionner et lui donner un point d’appui pour son futur jugement.
Cette technique est beaucoup utilisée dans les e-commerces par exemple. Le fait de barrer un prix élevé à côté d’un prix réel va donner l’impression à l’utilisateur de faire une bonne affaire. Il s’appuiera sur le chiffre barré et pourra comparer le vrai prix à celui qui est barré. Comme le montre l’exemple ci-dessous.
Que ce soit sur des sites web BtoB, sur des sites de SaaS ou sur des e-commerces, les avis sont de véritables coups de pouce. Ils permettent de donner plus de crédibilité à la marque et d’encourager les utilisateurs à faire une action.
La preuve sociale est donc très puissante car elle joue sur la validation des autres pour inciter l’utilisateur à agir.
Voici quelques points à retenir sur la preuve sociale :
En fait, les avis, la recommandation, le bouche-à-oreille, toutes ces choses-là font que l’utilisateur va engendrer moins de stress lors de sa prise de décision, il sera plus rassuré.
D’ailleurs, même les avis négatifs peuvent parfois être paradoxalement positifs. Entre un tas d’avis positifs, un avis négatif mineur peut mettre en avant l’authenticité et l'honnêteté de la marque en question.
Par exemple, vous pouvez tout à fait dans une présentation de produit, montrez quelques inconvénients mineurs. L’utilisateur sentira que vous êtes clair dans votre approche et que vous ne lui cachez rien.
Vous les connaissez sûrement, ces symboles que l’on voit sur chaque e-commerce pour prouver la sécurité dans le processus d’achat ou pour la confidentialité des informations.
Si ces symboles sont autant mis en avant, c’est parce qu'ils sont d’excellents nudge. Ils permettent à l’utilisateur de se sentir en sécurité, de se sentir plus confiant et de réduire son stress concernant sa prise de décision.
“Populaire”, “peu de stock”, “à la une”, toutes ces petites mentions sont de véritables nudges en e-commerces avec un fort impact sur l’utilisateur.
Ce genre de petits messages a deux objectifs principaux :
La mention “populaire” par exemple permet de jouer sur la preuve sociale. Pour les utilisateurs qui sont en quête de produits populaires, cela leur permet de les conforter dans leur recherche, ils sont donc plus en confiance et plus aptes à prendre une décision.
De plus, ces coups de pouce aident l'utilisateur à trouver le bon produit par rapport à leur besoin mais aussi par rapport à leur moyen.
Par exemple sur Amazon, la mention “prime” apparaît pour permettre aux utilisateurs ayant cette fonctionnalité d’aller plus vite dans leur navigation et d’être rassuré directement.
Les pop-ups, notifications, messages informatifs sont des coups de pouce puissants. Ces nudges permettent de donner des infos plus ou moins utiles aux utilisateurs.
Ces infos peuvent être :
Attention seulement aux pop-ups qui peuvent augmenter les conversions, pour les newsletters par exemple, mais qui peuvent aussi gêner l’expérience utilisateur. Veilliez donc à créer des pop-ups avec un bouton suffisamment visible pour fermer la fenêtre. L’utilisateur ne doit pas être bloqué sur votre pop-ups et doit savoir en sortir rapidement et sans effort.
N’utilisez pas de boutons de fermetures cachés en vous disant que s’il est caché, alors l’utilisateur aura moins de chances de quitter votre pop-up. En fait, si vous faites cela, vous n’êtes plus dans une optique de nudge marketing car vous gênez et vous trompez l’utilisateur.
Préférez donc les fenêtres qui ne prennent pas beaucoup de place, qui respecte l’environnement de l’interface.
Pour qu’elles soient de réels coups de pouce, les notifications intelligentes doivent :
