🎁 Formez-vous en continu à l'UX Design et au CRO (Optimisation des conversions)
Florent Kiecken
27/10/20
La landing page est l'endroit clé où vous allez pouvoir convertir vos visiteurs en de réels clients. Il est donc nécessaire de l'optimiser au mieux.
conversions & ux
Une landing page est une page d'atterrissage sur laquelle les utilisateurs arrivent lorsqu’ils cliquent sur un appel à l’action d’un mail, d’une publicité ou d’une page web par exemple.
Cette page a pour but de convertir le maximum d’utilisateurs possible concernant un objectif précis.
Ces objectifs de conversions peuvent être :
La landing page a également pour objectif de donner des informations pertinentes, de répondre aux questions des utilisateurs et de les pousser à passer à l’action.
Sur une landing page, on retrouve plusieurs aspects qui viennent optimiser celle-ci. Que ce soit l’UX, la rédaction, la communication, le développement, le design, la recherche utilisateur, tous ces domaines sont liés à l'optimisation de la landing page.
Avoir une landing page optimisée demande donc un travail polyvalent qui couvre tous ces domaines.
Chaque site web a un besoin de convertir ses visiteurs en de véritables acheteurs, consommateurs et clients. Par exemple, pour un e-commerce, l'objectif va être de pousser les visiteurs à commander un produit.
Cet achat va donc se faire sur une page en particulier, sur la landing page. C’est sur cette fameuse page que le produit va pouvoir être présenté, décrit et vendu. Si cette page en question n’est pas optimisée, tout l’effort d’acquisition, d’image de marque et de développement sera gâché.
Imaginons, vous apercevez une publicité vous proposant une démo d’un logiciel. Intéressé, vous cliquez sur la publicité et là… vous tombez sur une page qui n’a rien à voir avec l’appel d'offres qui se trouvait sur la publicité. Le titre de la page ne vous dit rien, le site vous propose 10 liens différents, bref vous êtes perdu.
Une landing page qui n’est pas travaillée entraîne de nombreuses pertes :
Sachant que la landing page est le cœur des conversions de votre site web, elle doit être également le cœur de vos investissements en matière de recherche, de conception, de développement, etc.
Nous allons voir les différents points à travailler et à connaître pour mettre en place un processus d’optimisation de landing page efficace.
Dans un premier temps, il est primordial de comprendre ses utilisateurs et leur comportement. Il y a beaucoup de marketeurs qui créent leur landing page en se basant sur leur intuition. Ils se rendent ensuite compte que les utilisateurs ne se convertissent pas sur leur landing page et les blâment.
Or, dans la plupart des cas, c’est l’expérience utilisateur de la page qui est mauvaise, ça n’est certainement pas la faute du visiteur. Le client a toujours raison. Dans un processus de création de page ayant pour but de convertir, il faut mettre son ego de côté et se dire qu’il n’y a rien de plus important que de connaître ses visiteurs.
Pour ce faire, il peut être intéressant de connaître la psychologie des utilisateurs sur le web et certains biais cognitifs en corrélation avec le web marketing.
Dans un comportement classique d’une utilisation, on retrouve deux modes de pensée, deux moyens de traiter les informations dans une journée.
Ces 2 systèmes sont importants à comprendre pour l'optimisation et la conception de votre landing page.
Le système 2 est paresseux, en général, les utilisateurs utilisent plus facilement et plus souvent leur système 1, surtout sur le web. Les utilisateurs sont de rapides consommateurs, ils n’ont pas le temps de passer des heures et des heures en train de rechercher un produit ou de comprendre la description de votre produit.
Par exemple, une entreprise a créé récemment landing page présentant une protection pour un pc portable, la plupart des utilisateurs en voyant le mot "protection" pensaient à une housse de protection ou objets dans le genre. En réalité, l’entreprise en question proposait des solutions d’assurance pour pc portable. Vous voyez, ici les utilisateurs ne cherchent pas à comprendre le double sens, il se fie à leur instinct et à leur système 1.
Alors bien sûr, vous ne devez pas vous forcer à créer des landing page faisant seulement appel au système 2 des utilisateurs. La plupart du temps, une landing page demande à l’utilisateur des efforts pour comprendre les fonctionnalités du produit, pour lire le contenu, etc. surtout si le produit a un coût relativement élevé.
Voilà, il est important de comprendre la notion de ces deux systèmes qu’utilisent vos visiteurs. Évitez donc de faire passer trop rapidement vos utilisateurs du système 1 au système 2.
La hiérarchie des éléments est très importante dans la conception et l'optimisation de landing page.
La présentation de son contenu sur sa landing page amène à se poser de multiples questions :
L’utilisation de wireframe permet de répondre à ces questions et de tester différentes solutions. En effet, le wireframe est très utile au départ pour mettre en place le squelette de base de son contenu et de structurer les informations sans se préoccuper du design, des couleurs, des polices de caractères, etc.
Ces wireframes peuvent être réalisés sur un logiciel sur ordinateur ou tout simplement sur une feuille blanche avec un crayon.
Pour en savoir plus sur les wireframes, voici un article qui devrait vous intéresser.
Grâce à ces wireframes, vous pourrez mettre en place une hiérarchie des éléments au propre.
La hiérarchie des éléments va vous permettre de répondre aux questions :
Deux questions que vous allez rencontrer souvent lors de la conception de vos pages web.
Par exemple, la quantité d’informations et la longueur de votre landing page vont dépendre de plusieurs facteurs. Avoir beaucoup de contenu sur votre landing page est utile seulement si le contenu est utile et pertinent. Si c’est “écrire de contenu juste pour écrire du contenu”, ce n’est pas la peine. Une page peut très bien être courte et pertinente, l’un n’empêche pas l’autre.
Néanmoins, on entend beaucoup dire qu’il ne faut pas beaucoup de contenu sur une landing page car les utilisateurs ne lisent pas. Là encore cela dépend du contexte, du produit présenté, etc. Par exemple, si c’est un ebook gratuit, rien ne sert d’en faire des tonnes, il ne sera pas très compliqué de convaincre. Par contre, si c’est une formation de plus de 1000€, il sera préférable de rallonger le contenu pour décrire la formation et convaincre l’utilisateur.
Pour ce qui est de la hiérarchisation de l’information concernant l’importance de chaque bloc, il est préférable de mettre les informations les plus importantes en haut de page. N’oubliez pas également que les utilisateurs ne voient pas votre page dans son entièreté directement, contrairement à vos wireframes, où vous avez directement une vue d’ensemble.
Bien évidemment, rien ne sert de resserrer tous vos éléments en haut. Si vous mettez trop d’informations d’un coup en haut de page, vos utilisateurs auront besoin de faire plus d’efforts pour encaisser et digérer votre contenu. Vous ne voulez surtout pas que vos utilisateurs entrent dans le système 2 et se posent une tonne de questions.
Dans une landing page classique, l'objectif est de répondre aux questions des utilisateurs concernant chaque bloc de votre landing page :
L'objectif ici est de créer une hiérarchie d’informations basée sur vos utilisateurs. Il est donc important de les connaître du mieux possible, notamment grâce à la recherche quantitative et qualitative.
Google Analytics est d’une importance capitale dans un processus d’optimisation du taux de conversion et de votre landing page.
C’est cet outil qui va vous indiquer
La recherche quantitative avec Google Analytics vous permet de répondre aux questions : Qui ? Quoi ? Ou ? La recherche qualitative (que nous verrons plus loin) vous permet de répondre au “pourquoi ?”
Dans un premier temps, pour connaître la santé globale de votre landing page, vous pouvez vous appuyer sur le taux de rebond. Ce n'est pas l’indicateur ultime, mais c’est un bon indice pour savoir à quel niveau se trouve votre landing page.
Ensuite, je vous conseille de vous créer un rapport personnalisé en prenant en compte les dimensions suivantes :
En ayant ces dimensions et ces filtres configurés, vous allez pouvoir observer minutieusement, ce qui fonctionne ou non sur votre landing page et obtenir des données réellement utiles.
Par exemple, vous pouvez commencer à observer quel est l’appareil que vos utilisateurs utilisent le plus. Si vous avez plus de 85% des utilisateurs sur mobile, vous allez devoir travailler en priorité et vous concentrer sur le rendu de votre landing page sur mobile.
De plus, vous pouvez également voir d’où vient le trafic. Par exemple, si la majorité de votre trafic provient de votre newsletter, vous aurez moins besoin d’effort pour les éduquer, car ils font déjà partie de votre communauté. Votre communication sera donc différente en fonction de la provenance de votre trafic .
L’une des choses les plus importantes à observer sur google analytics est le taux de conversion sur votre landing page et sur la page de formulaire. En comparant les 2, vous allez pouvoir déterminer les endroits où ça coince.
Par exemple, si vous voyez que vous avez très peu d’utilisateurs sur votre page formulaire, c’est que votre landing page n’est pas assez efficace. Aussi, si vous remarquez que vous avez beaucoup d'utilisateurs sur votre page formulaire mais que vous avez très peu d’utilisateurs sur votre page remerciement, c’est que votre page formulaire n’est pas assez efficace.
Google Analytics est donc très efficace pour vous donner des indices sur ce qu’il y a à optimiser sur votre landing page. C’est grâce à cette recherche quantitative que vous allez pouvoir mettre en place des hypothèses pour ensuite lancer un processus d'optimisation.
Si vous souhaitez savoir comment configurer Google Analytics sur votre site et votre landing page, voici un article.
Avec la recherche qualitative, l'objectif va être de répondre à la question "pourquoi ?”. Pourquoi les utilisateurs se comportent-ils de telle manière ? Pourquoi ils ne remplissent pas le formulaire de contact ? Pourquoi le taux de rebond est-il élevé sur une page en question ?
Dans un premier temps, il peut être judicieux de réaliser une évaluation heuristique. Une évaluation heuristique de votre landing page va être une analyse de la page par rapport à différentes règles ergonomiques, d’UX, d’utilisabilité et de convivialité.
Grâce à une checklist par exemple, vous allez pouvoir détecter ce qui va et ce qui ne va pas sur votre landing page, que ce soit au niveau de la clarté, de la lisibilité, du design, du contenu, des bugs, etc.
La procédure heuristique est un bon point de départ pour établir des premières hypothèses d’amélioration mais ne suffit pas à une optimisation complète.
Pour aller plus loin, vous pouvez consulter les avis clients, s’il y en a. Par exemple, vous pouvez vous rendre sur des sites comme Yelp ou Tripadvisor pour récolter des feedbacks d’utilisateurs.
Le problème avec les avis client est que vous aurez besoin d’un gros échantillon d’avis si vous souhaitez avoir des retours utiles. Mais vous pouvez tomber sur des pépites, sur des utilisateurs qui vous expliquent leur expérience d’achat avec vous où les problèmes qui peuvent exister sur votre communication et sur votre landing page.
Consulter les avis client est également une bonne technique pour comprendre comment la clientèle s’exprime. En faisant ça, vous allez pouvoir orienter votre texte vers le vocabulaire de vos clients afin de mieux vous faire comprendre.
Ensuite, une des meilleures solutions est de parler en face à face avec vos utilisateurs, en faisant de réelles interviews. En effet, vous n'avancez pas à philosopher, à brainstormer, à discuter avec vos 6 autres associés marketeurs. Le mieux est d’aller voir vos utilisateurs, vos visiteurs directement afin d'obtenir de vraies réponses utiles.
Le but de ces interviews est d’en savoir plus sur les motivations, les craintes, les peurs, les motivations et d’autres émotions que vos utilisateurs ont tendance à ressentir face à votre produit et votre landing page.
Vous avez ensuite des techniques un peu plus faciles à mettre en place comme les heatmaps et les enregistrements de sessions. Sans être un outil magique, les heatmaps sont efficaces pour savoir jusqu'où les utilisateurs scrollent sur votre landing page et où ils cliquent exactement.
C'est un outil très efficace pour savoir si la hiérarchie des informations de votre landing page est bonne. Vous pouvez par exemple voir si la taille de votre landing page n’influe pas le comportement de vos utilisateurs négativement.
Vous avez également la possibilité de faire des tests utilisateurs de votre landing page. Les tests utilisateur vont vous permettre de faire tester votre landing page par de vrais utilisateurs et d’observer leur comportement face à celle-ci.
Ces tests peuvent être exécutés en ligne ou dans la vraie vie. Les tests en ligne sont plus pratiques mais vous ne pouvez pas administrer la procédure du test comme vous le voulez contrairement aux tests en local. De plus, attention aux tests en ligne car il est possible que vous tombiez sur des utilisateurs qui ne font pas partie de votre cible et de vos personas d’utilisateurs.
Pour en savoir plus sur les tests utilisateur, voici un article qui devrait vous éclairer.
La rédaction est un sujet large qui demande un ebook complet ou une formation. Néanmoins, il existe des aspects essentiels à connaître pour optimiser le texte, le message et la communication de sa landing page.
L'objectif de la rédaction et du contenu sur votre landing page est de donner des réponses aux questions que les utilisateurs sont susceptibles de se poser.
Les 5 éléments de rédaction les plus importants sur une landing page sont :
Pour ce qui est du titre, il est d’abord primordial qu’il soit cohérent par rapport à l’annonce que vous avez faite sur la publicité, la newsletter ou autres. Il est primordial que lorsque votre utilisateur arrive sur votre landing page, il se dise “ok, je suis au bon endroit”. C’est le principe de la récompense qui va permettre aux utilisateurs de poursuivre leur navigation et d’aller plus loin dans votre landing page.
Le titre principal de votre landing page doit être avant tout une proposition de valeur claire et précise.
Votre proposition de valeur doit indiquer :
Les avantages et les caractéristiques de votre produit doivent aussi être présentés sur votre landing page. Expliquez à vos utilisateurs en quoi cela peut les aider et en quoi cela peut résoudre leur problème actuel.
Il est très difficile de convertir ses utilisateurs sans mettre en avant votre crédibilité. Les avis clients sont très puissants, vous avez donc intérêt à en placer sur votre landing page. Ils doivent permettre de répondre à des questions que les utilisateurs se posent et doivent s’appuyer sur la proposition de valeur pour renforcer votre crédibilité.
Par exemple, si l'entreprise ABC aide les entreprises à se placer 1er dans les résultats de recherche sur Google. Un bon avis client à afficher sur sa page d’accueil pourrait être “ABC m’a aidé à placer ma landing page en 2ème position sur Google grâce à leurs excellents conseils !”
Les logos des marques avec lesquelles vous avez travaillé sont également intéressants à placer sur votre landing page, surtout si ce sont des marques reconnues.
Ensuite, vous vous devez d’informer les utilisateurs sur ce qui va se passer s’ils remplissent le formulaire ou s’ils passent à l’action sur votre landing page. Avant un formulaire, vous devez par exemple expliquer aux utilisateurs ce qui va se passer précisément après l’action, comment vous allez le recontacter, qui va le recontacter, quelle date, etc.
Pour ce qui est du CTA et des boutons, la clarté est LA chose à travailler. Le but ici est de donner une idée claire de l’action lorsque l’on clique sur l’appel à l’action. Commencez donc par un verbe du genre “Télécharger..” ou “Envoyer…”.
Aussi, n’ayez pas peur de créer des boutons trop gros, vous pouvez très bien insérer du contenu un peu plus long dans vos boutons. Par exemple “Inscrivez-vous à la newsletter et recevez votre premier contenu”.
Le design est l’aspect le plus travaillé sur les landing pages actuelles. En fait, lorsque les marketeurs pensent "optimisation de landing page” ils pensent à améliorer le design en priorité.
Même si le design ne fait pas tout, il est évidemment essentiel. L'objectif va donc être ici d’habiller les wireframes et la hiérarchie des éléments que vous avez mis en place pour rendre le tout plus attrayant.
La rédaction et le design vont de pair.
Les 6 éléments les plus importants en design sur la landing page sont :
L’erreur que beaucoup de landing pages moderne commettent est de vouloir en faire trop. Des animations, des visuels, des icônes de partout. En procédant comme tel, il est facile de créer de l'incompréhension et de perdre vos utilisateurs.
Le mieux est de jouer avec l’espace et de ne pas trop resserrer vos éléments. L’image de marque est certes importante, mais doit passer avant la lisibilité, la clarté, l’utilisabilité.
Pour créer de la structure entre vos éléments, vous pouvez utiliser :
En design de landing page, l’aspect le plus important reste la hiérarchie visuelle de vos éléments. Quelles sont les informations à présenter en priorité ? Qu’est-ce qui est nécessaire ? Dans quel ordre le présenter ?
Plusieurs aspects doivent être travaillés pour une hiérarchie visuelle cohérente :
Maintenant que vous avez une vue d’ensemble sur le processus d’optimisation de landing page, vous pouvez commencer par un simple audit de votre landing page.
Un processus basique d'optimisation du taux de conversion (CRO) pourrait s’articuler comme ceci :
La première étape sera donc de faire de la recherche quantitative et qualitative afin de voir où en est votre landing page actuellement. Ensuite, un simple audit des standards ergonomiques de l’ensemble de votre site pourra se faire afin de l'optimiser techniquement et au niveau de l’expérience utilisateur basique. Suite à ça, vous pourrez orienter vos potentielles optimisations.
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Florent Kiecken
CEO de l’agence SDLV
Je dirige SDLV, une agence spécialisée dans l’optimisation de l’UX et du taux de conversion pour les sites web.
Si vous souhaitez voir comment nous pouvons vous aider à optimiser votre site, je vous invite à réserver un appel de découverte avec mon équipe.
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